El patrocinio deportivo, en poco más de un siglo, ha protagonizado un viaje apasionante que le ha transportado de las concepciones más básicas de exposición de una marca a sofisticadas estrategias de generación de contenidos y relación con distintos públicos. En los últimos años el declive de la publicidad convencional, la saturación de audiencias o la vida multipantalla ha invitado a muchas empresas a redistribuir su inversión en medios y apostar por fórmulas de comunicación con sus públicos basadas en la experiencia y la conversación.

La aceleración de una transformación en marcha

La consecuencia principal de la pandemia en todos los ámbitos sociales y económicos ha sido la aceleración de una profunda transformación ya apuntada desde hace varios años cuyo origen se ubica, por una parte, en la digitalización y, por otra, en la mayor exigencia de la sociedad. Como un punto de inflexión que se utiliza para dividir dos etapas, el patrocinio deportivo post-pandemia se regirá por principios totalmente diferentes a los que dominaban la industria antes del año 2020. Pero, ¿Cuáles serán esos signos distintivos de la nueva realidad? ¿Cómo se dibujará el llamado post-patrocinio? Para dar respuesta a estas cuestiones, se plantean los cincos rasgos que caracterizan esta nueva vuelta de tuerca en la concepción del patrocinio.

A) El presente es un camino sin retorno

El análisis desarrollado en el capítulo del libro “Comunicación y Deporte'' que combina fuentes académicas, profesionales y testimonios de protagonistas constata el cambio de paradigma que esta crisis ha traído a la industria. Quizá la toma de conciencia de la fragilidad de un modelo excesivamente dependiente de las competiciones y del consumo en directo de las mismas constituye el principal aprendizaje de este tiempo. La celebración de espectáculos deportivos sin público, la orientación digital de las activaciones, la mayor colaboración entre patrocinadores y patrocinados y, en definitiva, la búsqueda de retorno a través de otras vías ha dado acceso a una nueva pantalla de la que no hay vuelta atrás.

B) Objetivos del patrocinio vs objetivos del post-patrocinio

Hallamos evidencias de la diferencia entre la fijación de los objetivos del patrocinio en la época “pre” y “post” COVID-19. Quizá sea ésta una de las singularidades en el cambio de paradigma. Todas las declaraciones inciden en la consolidación del patrocinio como una expresión del carácter social de la marca. Algunas voces lo mencionan como “patrocinio con propósito” que recuerda el “marketing con causa” que hizo fortuna en los años 90, pero su trascendencia va mucho más allá de los propios objetivos de posicionamiento social. En buena medida es una solicitud de respuesta de la ciudadanía a los problemas a los que nos enfrentamos como especie y como colectivo social. La exigencia de la sociedad frente a las organizaciones empresariales y el depósito de una mayor confianza obligan a que estas correspondan con el “hacer” acompañado del “decir”, cuestión muy subrayada por los entrevistados. Esta premisa también está avalada por el “Barómetro del patrocinio en España” (SPSG, 2022) o el estudio sobre el “Estado del patrocinio en España” (Dircom, 2015).

C) El post-patrocinio: alianza para plasmar un propósito conjunto de interés triangular

El propósito corporativo es uno de los conceptos que, aunque no represente una novedad incuestionable, mejor recoge el aire de los tiempos. El propósito entendido como “la fuerza motivadora que guía la actividad de una empresa en el largo plazo” es un ejercicio de acción no tanto de la comunicación. Los comportamientos de una empresa, los múltiples puntos de contacto que establecen con sus públicos son manifestaciones del propósito. El patrocinio constituye, en este punto, una oportunidad para plasmar en un ámbito no necesariamente ligado a la actividad principal la motivación de la empresa, la personalidad de la marca, la demostración de una actitud frente al entorno, de un compromiso con la sociedad. ¿Cuáles son las premisas que rigen esta plasmación del propósito a través del patrocinio?

–       Considerar al destinatario de la estrategia como un público, como un ciudadano, en lugar de un consumidor. Hacerlo partícipe, co-crear y fijar sus intereses en el centro de la ecuación. No es cosmética. Es necesidad.

–       Generar un proyecto que brote de la estrategia empresarial y no de un plan de marketing. O, dicho de otro modo, integrar el patrocinio como parte de la propia esencia de la compañía. Entender que es la forma perfecta de conectar con los públicos y con sus pasiones.

–       Ocupar un territorio en el que la marca sea relevante y realmente contribuya a todos los intereses. tanto los propios como los de la comunidad.

D) La sociedad propiedad-patrocinador

En la realidad del post-patrocinio hemos coincidido que la relación entre propiedad y marca va a cambiar definitivamente asumiendo ambas partes un rol mucho más activo y comprometido. Se aproximan indefectiblemente unos cambios muy relevantes a la hora de construir el modelo. Por lo pronto no pueden existir dos relaciones iguales y los paquetes estándar de patrocinio dejarán de existir. Las compañías exigirán contenido exclusivo independientemente de la aportación económica que realicen y en cada uno de los casos, las propiedades deberán confeccionar verdaderos trajes a medida en la activación.

E) El establecimiento de un relato corporativo a través de lo digital

La pandemia ha deparado una transformación radical de los hábitos de consumo del deporte. Las nuevas generaciones han demostrado y siguen demostrando día a día que su dieta mediática consiste en contenidos más cortos e intensos (PwC, 2020). El directo seguirá siendo el contenido estrella por la capacidad de emocionar en una situación de incertidumbre, pero su liderazgo menguara en detrimento de otros formatos como las highlights, el servicio personalizado bajo demanda y, sobre todo, la ampliación de foco llevando las historias más allá del deporte, que se han convertido en tendencia. En este punto, propiedades y patrocinadores deberán estar permanentemente innovando a través de los lenguajes y códigos que el ecosistema digital de redes y VOD’s demandan. De hecho, la alteración de formatos ha generado nuevos perfiles de consumidores deportivos, que han visto en el espectáculo y en las historias deportivas, una manera de conectar con la tribu y socializar con sus congéneres.

Estas son las principales conclusiones del capítulo titulado “El post-patrocinio deportivo en la era post-pandemia”, que forma parte del libro “Deporte y Comunicación: una mirada al fenómeno deportivo desde la Ciencias de la Comunicación en España”, coordinado por Guillermo Sanahuja Peris, Santiago Mayorga Escalada y Javier Herrero Gutiérrez, publicado en la editorial Tirant.

Guillermo Sanahuja-Peris es profesor de la Universitat Jaume I

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