Ganar la Copa del Mundo es un hito con el que todo futbolista sueña, pero pocos son capaces de lograr. En eso consiste la competición por eliminatorias. Sí, hay favoritos, equipos más fuertes que otros, pero los partidos se pueden ganar por milímetros, por segundos. Y en la Copa Mundial Femenina de la Fifa de este año se ha visto mucho de eso.

Cuando sonó el silbato el 20 de agosto, muchos se quedaron atónitos por lo que las mujeres españolas habían logrado. Tras llegar a la competición en sexta posición y enfrentarse a las actuales campeonas de Europa en la fase final, ganar la Copa del Mundo era un cuento de hadas.

Sin embargo, los escándalos internos se desbordaron y se extendieron a un plano global que todo el mundo presenció. Esto ha dejado claro la importancia de adoptar un enfoque del fútbol femenino centrado en la mujer.

El fútbol femenino ha estado durante mucho tiempo a la sombra del masculino. Si bien se han logrado avances impresionantes en los últimos años -la asistencia total a los partidos del Mundial 2023 casi se ha duplicado desde 2019, y [1]se observa una trayectoria similar en la asistencia a las ligas domésticas y en la venta de abonos tras la Eurocopa 2022[2]- sigue siendo una una mínima parte del protagonismo que tiene el fútbol masculino.

Por supuesto, hay diferencias geográficas. Norteamérica, por ejemplo, tiene una cultura de fútbol femenino mucho más fuerte gracias al Título IX y el impacto indirecto que eso ha tenido en toda la pirámide del fútbol juvenil femenino.

Pero lo que este Mundial ha demostrado es que aspirar a la paridad económica o a un trofeo deportivo no es suficiente. Por el contrario, ha dejado claro lo que puede salir mal cuando no se sitúa a las mujeres en el centro de su propio juego.

Se requiere líderes que crean en el fútbol femenino como un agente para el cambio social

Desde nuestra experiencia de haber trabajado con ligas, clubes y organismos gubernamentales a nivel mundial en el deporte femenino, adoptar un enfoque que dé prioridad a la mujer es fundamental. ¿Qué queremos decir con "Women's First Approach"? En lugar de replicar el juego masculino, el fútbol femenino se reinventa desde cero, de manera que se adapta a su biología y forma de socialización únicas. Esto debe penetrar en todas las partes de la organización y, especialmente, en estas tres áreas: (1) Liderazgo / Gobernanza, (2) Posición del jugador, (3) Publicidad.

1 – Liderazgo / Gobernanza: Para hacerlo bien hay que empezar desde arriba. Dar prioridad al fútbol femenino y ser consciente de ello requiere tiempo, dedicación, recursos financieros y una organización debidamente capacitada. Requiere un líder que crea en el fútbol femenino -no sólo como un deporte de élite, sino también como un agente para el cambio social- y un modelo de organización y gobernanza que permita que el deporte florezca. No existe una "talla única" que valga para todos. En clubes que tienen programas tanto para hombres como para mujeres, esto podría significar la creación de una Junta Femenina separada para garantizar que las prioridades del programa femenino reciban suficiente atención, recursos y responsabilidad. En otros, posiblemente una estructura que abarque tanto el todo sería más beneficioso para garantizar que ambos programas sean tratados con el mismo peso.

2- Posición del jugador: Con la situación actual del fútbol femenino y el papel social que desempeñan muchas mujeres en la sociedad (por ejemplo, mayores responsabilidades en el cuidado de otras personas), las mujeres deportistas no pueden darse el lujo de ser solo futbolistas profesionales. En cambio, necesitan educación y experiencia laboral, para que cuando terminen sus carreras como jugadoras, tengan opciones de empleo por delante. Necesitan instalaciones y apoyo para cuidar a sus hijos, permitiéndoles ser madres al mismo tiempo que ejercen sus responsabilidades en el terreno de juego y no a expensas de ellas. Pero aún más básico que eso: necesitan salarios que les permitan centrarse en el fútbol.

3- Publicidad: El fútbol femenino es único. Es más accesible, capaz de atraer a un público más amplio, como familias y aficionados ocasionales del deporte. Según la investigación de un club con sede en Estados Unidos, solo hay una coincidencia del 30% entre la demografía de los abonados al fútbol femenino y al masculino[3]. Y esta afición quiere participar de manera diferente. Los fans del fútbol femenino están más orientados a la ocasión, más motivados por el espectáculo: no solo para ver quién gana o pierde, sino más bien por la experiencia y el ambiente. A pesar de la irresistible oportunidad -un público amplio y que genera un mayor gasto-, pocas organizaciones, especialmente en Europa, han dado con la clave de la monetización.

A los clubes estadounidenses les va mejor. Según nuestra encuesta patentada Brand Aperture sobre fútbol femenino, entre el 50% y el 70% de los seguidores de los clubes de la NWSL están de acuerdo en que tienen una fuerte conexión y experiencia con su club, en comparación con el 30-50% de los fans de los clubes europeos[4]. La conexión y la experiencia definen si una marca es "go-to", lo que se correlaciona con el crecimiento de los ingresos y la resiliencia. Hemos visto esto reflejado en el aumento de los acuerdos de patrocinio y en la asistencia a los días de partido. El mejor ejemplo es Angel City FC, que consiguió[5] un patrocinio de 2,5 millones de dólares para su camiseta en su primera temporada y una asistencia media de 20.000 espectadores en los partidos[6], contando con el apoyo de mujeres famosas de alto perfil. 

Volviendo a la Selección Española. Campeonas del mundo de fútbol y, sin embargo, a pesar de haber alcanzado la cima de su deporte en medio de circunstancias difíciles, las últimas semanas de cobertura mediática han seguido dominadas por su relación con los hombres. La temporada femenina ha comenzado, pero nadie está jugando partidos. Ganar la Copa del Mundo debería haber sido un impulso de crecimiento del fútbol femenino español. En lugar de ello, ha hecho añicos la ilusión de que cabe esperar un respeto básico y un trato digno a pesar de ser iconos deportivos en un escenario de alcance mundial.

Ya no basta con aspirar a la paridad en términos comerciales con el fútbol masculino, celebrar la superación de un nuevo récord de audiencia o poder comprar en la tienda de merchandising la equipación de todo el equipo, incluida la de la portera. Para que el deporte femenino prospere de verdad, hay que situar a las mujeres en el centro de su propio juego.

[1] La Copa Mundial 2023 registró una asistencia total de 1,9 millones, frente a 1,1 millones en 2019

[2] Por ejemplo, la asistencia promedio para la temporada 2022/23 Frauen-Bundesliga fue el triple con respecto al promedio de 10 años. Para algunos clubes ingleses de la WSL, las ventas de abonos aumentaron un 250% para la temporada 2023/23

[3] Entrevista con expertos

[4] Análisis de Oliver Wyman y Lippincott

[5] Basado en el promedio de NWSL de 2023

[6] Comunicado de prensa

Jolee Tung es Engagement Manager de Oliver Wyman

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