El patrocinio deportivo está experimentando una transformación radical en la era digital. Mientras que el modelo tradicional se centraba en la visibilidad de la marca mediante eventos, equipos, atletas y publicidad estática, hoy nos enfrentamos a un nuevo paradigma. La creciente digitalización exige estrategias más dinámicas e interactivas, donde las plataformas digitales se convierten en herramientas esenciales para establecer conexiones significativas. Este cambio ha llevado a una revolución en el patrocinio deportivo, con empresas innovadoras liderando el camino hacia lo que se conoce como Patrocinio 4.0.
Las plataformas digitales no solo permiten una distribución más efectiva de los recursos financieros, sino que también fortalecen los lazos entre las comunidades deportivas y sus benefactores, transformando la manera en que los aficionados interactúan con las marcas. En este nuevo contexto, las empresas que deseen prosperar deben adaptarse y adoptar enfoques que prioricen la interacción directa con sus audiencias.
Una plataforma digital es un espacio virtual – una página web- que utiliza tecnología avanzada para facilitar interacciones, transacciones y la difusión de contenido. En el ámbito del patrocinio, estas plataformas pueden, por ejemplo, combinar el patrocinio clásico con la financiación participativa o crowdfunding. Esto permite a las marcas conectar directamente con proyectos y comunidades, asegurando que los recursos lleguen de manera transparente a donde más se necesitan.
Para un deportista aún no profesional, por ejemplo, este tipo de plataformas representa una valiosa oportunidad de obtener los fondos necesarios para la adquisición de nuevo material, así como para asistir a campos de entrenamiento o a competiciones internacionales en el extranjero. Esta colaboración refuerza la cohesión y el propósito compartido entre los deportistas y su patrocinador, convirtiéndolos en embajadores naturales de la marca que comparten sus historias de éxito y gratitud en las redes sociales.
Las empresas que deseen prosperar deben adaptarse y adoptar enfoques que prioricen la interacción directa con sus audiencias
Además, la interacción digital que mencionamos puede enriquecerse con experiencias en vivo durante eventos deportivos (ver foto). Por ejemplo, los asistentes podrían participar en pruebas de habilidad que les permitan recaudar fondos, aportando así una contribución directa al proyecto, club o deportista que se busca apoyar a través de la marca promotora.
Otro ejemplo de cómo el Patrocinio 4.0 puede ser efectivo es el caso del Comité Olímpico Alemán. Tras la pandemia, estableció una plataforma digital con un fondo inicial de 100.000 euros y finalmente logró repartir más de 420.000 euros, multiplicando así en varias veces su impacto económico. Este éxito pone de manifiesto el potencial de incrementar los recursos disponibles mediante la combinación de la financiación colectiva con el patrocinio tradicional.
En este proceso, las redes sociales se convierten en los canales principales para dar visibilidad a los proyectos y a las marcas, así como para compartir las historias de éxito sucedidas. El contenido generado por el usuario (UGC – User Generated Content) juega un papel crucial en este proceso, aumentando el alcance y autenticidad de las campañas de patrocinio.
En conclusión, el Patrocinio 4.0 no es sólo una evolución del marketing deportivo, sino un cambio profundo que transforma el patrocinio de visibilidad en un patrocinio de interacción. Las marcas que entiendan este cambio y se adapten, usando herramientas modernas y colaborando activamente con sus comunidades, sabrán beneficiarse de esta tendencia. Por el contrario, las que no se adapten, perderán relevancia en el mundo digital actual.
Enrique Zaragoza es Country Manager Fairplaid
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