Que el interés por poder organizar una Superliga europea de fútbol haya pasado de los grandes holdings de comunicación a los fondos de inversión y la banca de inversiones norteamericana –como hemos visto en este último intento, fallido, liderado por Florentino Pérez y el Real Madrid– no es casualidad en un entorno global como el actual. Igualmente, como el hecho que LaLiga haya recurrido a los fondos en busca de un partner que ayude a maximizar los ingresos comerciales y de broadcasting, con la entrada de CVC.
Tal como ya explicaban los profesores Herman y McChesney en un precioso libro de 1997, Los medios globales, una de las consecuencias de la globalización de los medios de comunicación ha sido la interrelación que los principales holdings de este sector –focalizados cada día más en el genérico “negocio del entretenimiento”– han hecho con la banca de inversiones y el sector de las telecomunicaciones: medios de comunicación, empresas tecnológicas y banca de inversiones se han convertido en partners imprescindibles y necesarios de la actual industria del deporte. Y, entre todos estos actores que actualmente configuran lo que llamamos el “complejo mediático y deportivo global”, emerge uno en particular: The Walt Disney Company, actualmente la primera marca del entretenimiento mundial, según la revista Forbes.
Habitualmente, el concepto disneyización ha sido usado de manera simplista. Por un lado, confundiéndolo con el de la disneyificación: con edulcorar los problemas sociales para que sean más soportables para el público; con la reducción de los conflictos sociales a un relato maniqueísta, de buenos y malos, similar a la narrativa de las primeras producciones Disney. Por el otro, se ha hablado de disneyización para referirnos a las inversiones de las multinacionales del entretenimiento –sobre todo norteamericanas– en los clubes europeos y a la implementación de la cultura del espectáculo, que se ha asociado a los parques temáticos. No obstante, aunque no deja de ser importante el fenómeno y se detecta un proceso de americanización de la gestión deportiva –que se focaliza en la premisa de la maximización del beneficio, más que en la maximización del resultado– cabe profundizar un poco más.
El primero en hacerlo fue el sociólogo Alan Bryman, en un magnífico libro de 2004 titulado The Disneyization of Society. Según el, la sociedad disneyizada se define a través de cuatro dimensiones: la tematización de espacios, estadios, centros comerciales, restaurantes, etc.; la creación de espacios de consumo híbrido, el alto valor que tiene el merchandising para las organizaciones y la teatrelización de las relaciones entre clientes y usuarios. Pero, su acertada interpretación del concepto disneyización necesita actualizarse en un momento de total digitalización de la sociedad y, sobre todo, teniendo en cuenta el cambio de cultura corporativa que Robert Iger implementó en Disney en 2005, cuando sustituyó Michael Eisner al frente de la compañía. Así pues, debemos entender que aquellos cuatro principios que hicieron de Disney un verdadero líder del sector a partir de la llegada de Iger (creación de contenidos de calidad, maximización de la distribución y de la tecnológica, y creación de una marca global) también son parámetros básicos de funcionamiento del management deportivo actual, también en el fútbol europeo, y deben añadirse al análisis de las cuatro dimensiones que Bryman ya teorizó en 2004. El sociólogo británico desde la teoría y el empresario norte-americano desde la praxis profesional nos permiten tejer una muy buena definición de lo que significa disneyización de la sociedad y, en consecuencia, también del fútbol.
No obstante, Bryman ya nos habló de resistencias a este proceso de disneyización de la sociedad. También hay determinadas resistencias al proceso de disneyización del fútbol, en particular. Dos, concretamente, son interesantes para apuntar a futuros trabajos de investigación o nuevos nichos de trabajo periodístico. En primer lugar, existen diferentes modelos de propiedad (clubes estatales, asociaciones, empresas privadas y sociedades anónimas) que requieren modelos genuinos de gobernanza –como bien ha reseñado Marc Menchén en 2Playbook–, hecho que no siempre beneficia la entrada de nuevos inversores. En segundo lugar, el arraigo territorial de los clubes crea rivalidades históricas entre aficiones, que se sitúan en el marco de conflictos políticos o de clase social. La recién obra de Toni Padilla, Un historiador en el estadio, es un ejemplo maravilloso de divulgación en este sentido. La historia en Europa ha creado, también, una geografía del fútbol, incluso podríamos pensar en una geopolítica específica que singulariza competiciones, clubes, aficiones y sus rivalidades y que trasciende lo meramente comercial.
Estas son las principales conclusiones del capítulo titulado “La ‘disneyización’ del fútbol: marcas globales, estadios ‘smart’, parques temáticos, fondos de inversión y los nuevos contenidos audiovisuales”, que forma parte del libro “Deporte y Comunicación: una mirada al fenómeno deportivo desde la Ciencias de la Comunicación en España”,, coordinado por Guillermo Sanahuja Peris, Santiago Mayorga Escalada y Javier Herrero Gutiérrez, publicado en la editorial Tirant.
Xavier Ginesta y Jordi de San Eugenio son profesores de la Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya
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