Hace escasos días, Zara ha lanzado en su web, Zara Athleticz, un servicio de entrenamiento online y recetas. No es la primera vez que un retail de moda no deportiva hace una incursión en el fitness. Pero hasta ahora sólo lo habían hecho con colecciones textiles deportivas. La misma Zara, H&M o Bershka entre otras, disponen de un reducido surtido de prendas deportivas que hacen del diseño su principal reclamo.   

Pero en esta ocasión, es la primera vez que atacan el core bussines del fitness con entrenamiento online (que además no olvidemos es uno de los grandes retos que el sector del fitness tiene por delante a corto plazo). Y su la vez, apostando por la alimentación saludable como complemento, buscan sinergias que el propio sector del fitness ya lleva tiempo dedicándole estrategias y esfuerzos.

Hasta ahora, estas incursiones mayoritariamente habían sido en sentido contrario. Era el fitness quien trataba de complementar su negocio con tiendas de conveniencia multimarca, con el lanzamiento de colecciones de ropa fit o con acuerdos win-win con los grandes fabricantes.

La oportunidad de negocio de esta simbiosis entre ambos sectores se da por descontado. Y no olvidemos que por lo menos las instalaciones deportivas (vertiente del fitness más cercana al consumidor) no dejan de ser retail con sus variables más características: variedad, proximidad, orientación al cliente, atracción y fidelización, y experiencia de compra/uso, entre otros. Solo les diferencia del resto del retail de productos o servicios, que disfrutan de un atractivo modelo de pago por suscripción.

Pero cuesta encontrar la fórmula óptima. Y antes de buscar creativas formulas que no dudo puedan ver la luz, fijémonos en acuerdos con otros sectores que ya han tenido experiencias exitosas, ¿por qué no?

Resulta que la distribución y la restauración crean los mercaurantes, que El Corte Inglés alberga tiendas Starbucks, que Carrefour acuerda entregas con Glovo y que Lidl facilita personal shoppers con Lola Market. Pues da la sensación de que, ya bien sea en el modelo “garrapata”, en el joint venture, o mediante alianzas, siempre es el servicio el que se adapta al retail y no al contrario.

Tal vez sea por tamaño. O tal vez porque en el retail los estándares de calidad entre los competidores están ya tan igualados, que necesitan diferenciarse cada vez más a través del servicio. Y también a través de la experiencia de compra, porque con la llegada de la maldita pandemia, el ecommerce pisa cada vez más los talones a la tienda física.

Pues ahí es donde el fitness tiene una oportunidad. Pero debe ser el fitness el que haga propuestas y de soluciones al retail. El concepto de vida saludable que, como la sostenibilidad, la innovación o la orientación al cliente es un valor por el que apuestan el 99% de las empresas hoy en día, esta mucho más al alcance del fitness que el retail (exceptuando el de la alimentación).   

Vamos a ver que éxito tiene esta propuesta de Zara. Porque si al fitness que orgánicamente esta más cerca del entrenamiento online y de la alimentación saludable ya le está costando dar una solución 360º a su cliente, el retail puede encontrarse con mayores dificultades aún.

Hubiera apostado más porque Zara se hubiera aliado con un experto en fitness y un especialista en alimentación saludable. Creo que tendría más recorrido.

Veremos.

Pedro Hidalgo es ex director de marketing y comunicación de Clubs DiR y del Grupo Duet (Duet Sports y Duet Fit). También es profesor en varios másters en Retail Marketing en la Universidad de Barcelona y Esic.

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