Corría el año 2015 cuando tuve la oportunidad de formar parte del equipo de Sports Revolution, agencia con sede en Londres, y que por aquellos tiempos pasaba por ser la agencia con más activos OHH del deporte británico. Es allí donde me topé con un proyecto altamente innovador y similar a los que ya empezaban a aparecer en los estadios de Estados Unidos (EEUU). Desde la agencia se invirtió en un activo que todavía hoy en día el 90% de los estadios españoles no han acertado a crear sobre todo en los días de partido. El mismo consistía en adquirir los Derechos de Conectividad del estadio mediante un mínimo garantizado, y el adelanto de la inversión en infraestructura tecnológica (Capex) con la compra a Cisco y posterior instalación de más de 350 puntos wifi por todo el mítico estadio del Celtic de Glasgow. Con la fase de inversión hecha, entraba la fase de comercialización con el desarrollo y superposición al sistema de conectividad de una aplicación 24/7, que mediante un modelo de negocio basado en patrocinio y contenidos obtuvo el reconocimiento de la ECA como “Best Achievement in Marketing” en el año 2015.
Esa efeméride despertó el interés de varios clubes a nivel europeo, incluso varios de LaLiga, que, atraídos por lo innovador del proyecto, acudieron a la agencia solicitando información y visitando el proyecto "in situ", llevándose además el premio de la experiencia de partido en la ciudad más grande de Escocia, con la afición celta entonando el “You'll Never Walk Alone”, el cual también es tradición en Celtic Park.
No obstante, y por muchas estimaciones, proyectos de negocio y ofertas de los más importantes integradores de hardware wifi del mercado, en España -y ya siete años después- la conectividad en día de partido es casi una quimera en la gran mayoría de los estadios, principalmente por la negativa de los integradores tecnológicos en pasar por el peaje del patrocinio (lo que supone un elevado e inútil coste en proyectos tecnológicos) para conseguir el plácet de los dirigentes de los clubes. Con posterioridad, y más recientemente, han aparecido en el mercado soluciones alternativas al wifi mediante DAS (Distributed Antenna Systems), Small Cells y Macro Antennas, que han querido puesto de manifiesto que el wifi con formulario de registro no es la única vía para extraer el bien más preciado para clubes y operadoras: DATOS. Esta variedad de soluciones ha despertado más dudas si cabe por parte de los tomadores de decisión al respecto de cuál sistema instalar, sobre todo atendiendo a la obsolescencia programada de la tecnología y los costes de reemplazo.
Cierto es que la mayoría de los clubes, de una manera u otra, han empezado a desarrollar departamentos de innovación, de transformación digital, e incluso hubs de innovación, que buscan complementar al departamento de IT que hasta hace un tiempo los clubes tenían para cubrir las necesidades más básicas, y esto daba pie a que los proyectos de innovación acabasen siendo redirigidos a los departamentos comerciales y de marketing, que son los encargados de monetizar los activos existentes.
La comercialización tradicional de activos, ha incorporado los activos digitales que han surgido a través de las redes sociales, páginas web y aplicativos móviles, convirtiendo dicha situación en una rueda de hamster en la que se ha transformado activos digitales dirigidos al fan engagement, en commodities y hasta relleno de propuestas de patrocinio de envergaduras variadas, arrinconando ese activo invisible al que nadie ve por ahora, pero que tarde o temprano será capital en la evolución de los nuevos ingresos en las cuentas de explotación de los clubes.
El reciente acuerdo de LaLiga con CVC, no obstante, abre un nuevo escenario para la construcción de infraestructuras tecnológicas en los estadios y las operaciones de los clubes, que podrán dimensionar proyectos de la medida que estimen (¡dentro de los presupuestos asignados!) para poder dotar de nuevos ingresos a sus clubes, algo que va a ser capital para el correcto desarrollo del acuerdo con CVC y su retorno de la inversión.
Para ello se van a tener que ajustar recursos económicos, humanos y tecnológicos al mismo tiempo para el correcto manejo de los proyectos, algo que posiblemente solo el 10%-20% de los 37 proyectos que han firmado el acuerdo, parecen haber definido con criterios que se alinean a los objetivos del acuerdo y el plan de consecución.
A tal efecto, LaLiga va a jugar un papel crucial, a través de su propio brazo tecnológico - LaLiga Tech - y con el apoyo de varios operadores y especialistas externos, en el desarrollo y control de los proyectos a desarrollar, pero debiendo para ello definir procesos que busquen lo siguiente:
- El correcto assesment comercial y construcción de los 37 modelos de negocio y retorno.
- La correcta elección de la tecnología y su dimensionamiento.
- La correcta selección de los distintos partners integradores.
- La correcta selección del personal que garantice el funcionamiento de la plataforma integrada, a nivel central y en cada club.
A modo de recomendación personal, ningún proyecto tecnológico funcionará si la conectividad no pasa a ser de primer orden, exenta de caídas de red ni dificultades de navegación. Las casas se construyen por los cimientos, y si no se invierte de una manera decidida en ella ningún proyecto irá bien. A partir de ahí soluciones blockchain, pasarelas de pago, AI, incluso modelos iterativos a través de la inversión en startups con soluciones específicas, pueden suponer aceleradores de este tipo de proyectos.
Desde Sporthink, entendemos que el plan de inversión tendrá mayor recorrido si en vez de invertir en compras directas, comprometiendo el capital en el momento cero, se implementa un modelo de lease-back de la tecnología bajo el concepto que llamamos “Tech as a service“, algo que nuestro ecosistema de partners tecnológicos y de inversión ya está dispuesto a implementar, apoyándose en sus propias fuentes de capital para adelantar el Capex que requieren estos proyectos, y dando con ello confort a los implicados en la operación, mediante un assesment comercial correcto.
Vienen tiempos increíbles, los estadios españoles tienen y deben ser competitivos y modernizados para acoger más que 19-20 partidos al año. El concepto multipurpose es la piedra angular de los estadios del siglo XXI, y en nuestro país, es hora de apoyar a los que creen que aquello que no se ve, y actúa en silencio es el siguiente paso para seguir siendo competitivos, no solo en la parcela deportiva. La tecnología será la pieza clave para ello.
Pablo García Suqué es cofundador y director de operaciones de Sporthink.
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