Espectacular, real, emotivo, épico, cinematográfico, poético, duro y sensible al mismo tiempo, el boxeo nacional está repleto de biografías de personajes únicos en su especie. Un deporte sincero y noble. Asimismo ha servido como ascensor social a muchos jóvenes que han conseguido evadirse de un entorno sórdido.

Pero la atomización del mercado del deporte y la amplia oferta de ocio merma considerablemente la asistencia de público a las veladas, y sobre todo, el apoyo de sponsors. Las actuales necesidades que el consumidor demanda, contrasta con un deporte tan crudo y dulce como es el boxeo.

Y es que el deporte de las 16 cuerdas no goza ahora de buena salud, su crisis empezó mucho antes de llegar el covid19. Atrás quedaron otros tiempos en los que el Jefe del Estado utilizaba a los boxeadores como embajadores de su régimen, o los niños querían ser de mayor boxeadores; un deporte al que no se juega según decía Carol Oates, ahora tan solo se conforma con escuetas reseñas maliciosas en los diarios, o algún reportaje en los periódicos digitales sobre el pasado tenebroso de sus púgiles que, para llegar a ser campeones, han tenido que dar golpes dentro y fuera del cuadrilátero.

Pero este deporte ha generado muchas páginas de excelente literatura y ha tenido como acólitos admiradores a escritores tan legendarios como Jack London, Conan Doyle, Norman Mailer, Gay Talese, Hemingway, Cortázar o Ignacio Aldecoa, entre otros muchos. Pero esta narrativa épica, que también tiene su lírica, alcanza su máximo vigor iconográfico proyectándose sobre el cine negro o la novela policíaca con historias irrepetibles que narraban turbulentos entresijos, legendarios combates, espantosas derrotas y fracasos violentos, aun contando con la nobleza del respeto entre contrincantes, con protagonistas inolvidables como Bogart, Robert de Niro o Marlon Brandon en Más dura será la caída, Toro salvaje, Marcado por el odio o la oscarizada Million dollar baby del incombustible Eastwood.  Sin olvidar  a los iconoclastas del periodismo español como Fernando Vadillo, Manuel Alcántara o Miguel Ors que han dado contada cuenta de las hazañas de los púgiles patrios.

Si bien el mundo del pugilismo en España tuvo su edad dorada en los 60 con los incombustibles Legrá, Velázquez, Carrasco, Evangelista, e incluso, Urtain. En los años 80 volvió a gozar de un esplendor sorprendente debido al apogeo de carismático Policarpo Díaz, más conocido como “el Potro de Vallecas”, que llego a parar el país en aquella épica velada que narro en directo Jaime Ugarte para Telecinco por el Campeonato del Mundo del peso ligero contra Pernell Whitaker. Posteriormente el boxeo de pago que ofrecía Canal Plus y Vía Digital sirvió de plataforma para ofrecer al público veladas tan memorables como la proclamación de Javier Castillejo como Campeón del Mundo en la Cubierta de Leganés. Pero desde el año 2000 el boxeo en nuestro país atraviesa un estado de salud muy delicado en relación a otros países con los que intentan competir sus púgiles, es el caso de Alemania o Inglaterra.

De nada ha servido el guiño que actores como Javier Bardem, Natalia Verbeke o Hugo Silva han hecho a este deporte olímpico, el segundo más antiguo después del atletismo, ni que boxeadores como Manny Pacquiao hayan vuelto a poner la palabra boxeo en la boca del público, ni siquiera que cada día más celebrities se acerquen a veladas con la intención de aupar a un amigo boxeador o promotor conocido.

España mantiene su hegemonía a día de hoy en el continente con tres Campeones de Europa: Sergio García del superwelter, Sandor Martín de superligero y Antoni Gago del pluma. Además de boxeadores de renombre a nivel internacional como Kiko Martínez, Jorge Fortea o Kerman Lejarraga. Así como boxeadoras que han colgado de su cintura el cetro europeo o mundial, Melania Serroche en la división del peso gallo y Joana Pastrana en la versión IBF del peso mínimo.

Pero en la actualidad el boxeo español atraviesa momentos de crisis debido a la falta de profesionalidad e innovación entre los promotores y managers que, en la inmensa mayoría, llevan toda la vida  trabajando para este deporte, pero que, por su falta de financiación y poder de resiliencia no han logrado adaptar el boxeo a los tiempos actuales.

Es por ello que es muy frecuente presenciar veladas con poca asistencia de público, escaso apoyo por parte marcas y sponsors, además de combates descompensados o falta de alicientes. Por otra parte, la atomización del mercado del deporte y la crisis económica, influyen considerablemente a  la hora de organizar eventos de boxeo, proyección de boxeadores y repercusión mediática.

Aunque, en otros países de nuestro entorno el boxeo posee gran proyección deportiva, comercial y promocional, lo que lleva a deducir que algo se está forjando de forma incorrecta en la industria española para que no tenga esa proyección. En este sentido, la emisión televisiva de calidad juega un papel fundamental, puesto que puede atraer más público y patrocinadores, mayor proyección para los boxeadores y dotar de valor a este deporte, pero para que una televisión privada apueste por el boxeo primero sus representantes tienen que hacerlo atractivo.

Todo deporte tiene su público, además el boxeo posee unos valores que el resto de deportes no tienen, es conocido por todo el mundo, muy mediático en otros países, cinematográfico y literario, plural, visual, mágico…, entonces ¿por qué no tiene tirón?

Muy sencillo. El deporte ha evolucionado exponencialmente, no sólo en cuanto a técnicas, sino también en lo referente al espectáculo que genera.  La asociación del deporte al entretenimiento ha dado como resultado el sportainment, un nuevo concepto que aúna estos dos términos, deporte + entretenimiento, para denominar al nuevo fenómeno mediático y comercial que supone la entrada del marketing en el juego. Las actividades deportivas han dado un paso más y se han convertido en auténticos espectáculos que van más allá de la mera competición. El desarrollo de las nuevas tecnologías, la aparición de nuevos canales y formatos y las demandas cada vez más exigentes del público han influido enormemente en la forma de hacer y vender deporte.

En este marco, y con el objetivo de abrir un abanico de posibilidades más extenso a la hora de explotar las posibilidades ofrece el deporte, el objetivo principal de esta nueva tendencia, cada vez más en alza en el mundo del marketing deportivo, no es otro que redefinir el concepto de deporte que teníamos hasta ahora, y, por consiguiente, la creación del deporte como negocio.

En la actualidad casi todos los gimnasios ofrecen actividades relacionadas con el boxeo o fit boxing, pero sus practicantes no pasan de ahí, ya que cuando se celebran veladas solo asisten los fans tradicionales. Esto es el mejor ejemplo para describir el inmovilismo de este deporte legendario, que cuando se ofrece al público con una oferta global, sorprendente, divertida, atractiva, envuelta en glamour consigue enganchar al público.

Toda la industria del deporte se ha profesionalizado sacando el máximo rendimiento a sus activos: merchandising, derechos de imagen, apuestas, ticketing, sponsoring, diseño, gestión de hostelería, patrocinios, activación de marcas, T.V, publicidad, comunicación…, que han visto en estos soportes una fuente de ingresos indispensable para su desarrollo deportivo. Porque ahora es tan importante tener buenos deportistas sobre el terreno de juego o cancha como buenos profesionales detrás del banquillo o en los despachos.

Como ha ocurrido en otras disciplinas del marketing, el deportivo ha progresado mucho en los últimos años, y parece que va a seguir haciéndolo. De hecho, el marketing deportivo del futuro será bastante diferente al que conocemos hoy.

En esta nueva era post-covid, el boxeo como sucede en otros sectores, debe enfrentarse al cambio de patrones de compra del consumidor. Su desarrollo y evolución pasa por fortalecer estos cinco puntos:

1.- Creación de contenidos

Los clientes ya no compran productos y/o adquieren servicios, sino que consumen valores, ideologías y estilos de vida. Por eso, la generación de contenido de valor para el usuario emerge como una de las principales formas de responder a estas nuevas demandas de los consumidores. Así, en el futuro cada vez más empresas deportivas apelarán a los sentimientos del consumidor explicando historias motivadoras e inspiradoras; ofrecerán experiencias únicas para que el usuario las recuerde; y transmitirán valores, emociones y formas de pensar. En definitiva, un estilo de vida.

2.- Fan engagement

Aunque el fenómeno fan siempre ha estado relacionado con el mundo del deporte, en los últimos tiempos se ha puesto de moda el concepto del fan engagement, que en el marketing deportivo del futuro será prioritario. Podríamos definir este concepto como el grado en el que un usuario interactúa con una marca, es decir, el compromiso entre marca y consumidor.

3.- Sportainment

Otro concepto que ganará mucho protagonismo durante los próximos años será el sportainment, es una redefinición del marketing deportivo que va más allá de la práctica combinando el deporte con el entretenimiento. La finalidad del sportainment es conseguir altos índices en cuanto a visibilidad, notoriedad y posicionamiento tanto de la marca como del propio deporte.

4.- Redes sociales

Por supuesto, durante los próximos años las redes sociales adquirirán un mayor protagonismo del que ya tienen en estos momentos. Y es que cada vez más marcas apuestan por estrategias en marketing digital, incluyendo empresas que no están relacionadas con el deporte. En este sentido, es importante tener en cuenta que las redes sociales han adquirido mucha importancia en la estructura de patrocinio, ya que son esenciales dentro de la plataforma de exposición del deportista y, por tanto, un canal adicional para tener mayor alcance en la alianza.

5.- Televisión - OTT TV

La retransmisión en televisión es imprescindible si el boxeo quiere crecer y salir de su prolongado letargo. Para ello, primero debe modernizarse, adaptarse a los tiempos, cambiar su filosofía, estilos, imagen, lenguaje, enfoque, puesta en escena…, para conectar con su target y marcas que, con un producto rejuvenecido y modernizado, pedirá pasó en la parrilla de televisión.

                Por otra parte, reorientar la política de comunicación. Tras haber estudiado el entorno, establecido nuevos objetivos, analizado y segmentado el público objetivo, definido concienzudamente el mensaje, elegido los canales a utilizar, evaluado los recursos y establecido un presupuesto y calendario…, ha llegado el momento de ponerse manos a la obra con las acciones que ayudarán a cumplir los objetivos establecidos en el plan de comunicación. Ahora hay que elegir la acción o acciones que ayudarán a alcanzar cada objetivo que previamente se ha establecido, en su mayoría, aumentar la presencia de seguidores en los pabellones en 2022. Pero para llegar a este fin, primero habrá que realizar una serie de acciones on-line y off-line estratégicas que pasan por posicionar el producto, generar notoriedad y visibilidad, expandir el mensaje, diferenciarlo, nutrirlo de contenido, generar experiencias, y por último, conseguir fieles seguidores.

Con todas estas premisas, podemos aventurar que si el boxeo se sabe adaptar a las necesidades que el público demanda, a día de hoy por su filosofía de vida necesita y, sobre todo, demanda nuevas experiencias y relaciones con su deporte favorito, a buen seguro que volverá a copar cuotas muy altas como antaño.

Bob Dylan dedicó la célebre canción “Hurricane" al boxeador Rubin Carter que siendo aspirante el título mundial del peso medio fue injustamente encarcelado. Tardo 21 años en salir de prisión tras demostrar su inocencia unos acólitos seguidores que nunca tiraron la toalla en solicitar una nueva oportunidad para redimirse. Fe, constancia y entereza permitieron a Carter recuperar su libertad y ganar el combate más importante de su existencia.

Esta inmejorable muestra de superación debiera servir de ejemplo no solo a los boxeadores. El ring es un espacio de vida donde confluyen una lucha interna y externa del ser humano contra sí mismo y su doble conciencia, que lejos de sucumbir ante la derrota, lejos de claudicar ante una decisión injusta de los jueces, le sigue plantando cara a este deporte con el mismo coraje que a los guantazos de la vida. «Nada es imposible», Ali.

Sergio Núñez Vadillo

Profesor de la Universidad de Valladolid y consultor de marketing deportivo

@sergiovadillo76

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