Más joven, digital, omnicanal, a la búsqueda de entrenamientos intensos con los que conseguir resultados en menos tiempo y, si es posible, en entornos customizados donde puedan vivir experiencias únicas. La pandemia ha transformado el perfil del cliente mayoritario de los gimnasios y estos se han visto obligados a adaptarse a los nuevos hábitos de consumo para no quedar obsoletos en un mercado cada vez más competitivo.
Los clubes de fitness celebran que, en el nuevo paradigma, cada vez sean más personas dispuestas a entrenar. Eso sí, las normas del juego han cambiado y sus exigencias se han elevado: la sociedad es más activa, pero ya no limita su actividad física a cuatro paredes: ahora reclama herramientas para entrenar en cualquier sitio y momento. Ofrecer la conveniencia que existe el cliente es clave para fidelizarle.
“La principal tendencia que vemos desde Les Mills para este 2023 será la adaptación de los centros deportivos para satisfacer las necesidades de la generación Active. Se trata de un público nativo digital, conectado y muy social; amante del entrenamiento de fuerza y de la libertad y la flexibilidad que proporciona un modelo de entreno híbrido”, afirma Cesar Navarro Jr., director de operaciones de Aefa Les Mills. “Hemos visto que los usuarios quieren volver a los gimnasios, pero han seguido entrenando en casa cuando no pueden ir a su centro. Se está manteniendo como un complemento”, aporta el director técnico del VivaGym Group, Daniel Galindo.
Los usuarios buscan una oferta deportiva conectada, social, híbrida y conveniente
Las cadenas de gimnasios han tenido que sumar, a su tradicional oferta presencial, servicios digitales con los que satisfacer estas nuevas pretensiones. Según un estudio elaborado por McKinsey, el número de consumidores que apostó por una rutina de fitness híbrida desde el estallido de la pandemia creció un 41%, pasando del 46% de 2020 al 65% de 2022. VivaGym, de hecho, ofrecerá a partir de febrero a sus abonados la posibilidad de acceder a los contenidos de Les Mills Content a través de la aplicación de la cadena.
“El primer reto para los centros deportivos consistirá en transformar sus espacios y servicios para satisfacer las demandas iniciales de este tipo de público y, en segunda instancia, dirigirlos hacia zonas más rentables y que generen mayor retención. La boutiquización de las actividades de fitness en grupo está siendo uno de los pilares centrales de esta transformación”, añade Navarro en referencia a las tendencias del sector.
VivaGym también ha reconfigurado su oferta de entrenamiento presencial: “En septiembre incluimos el yoga, que se cobraba aparte, en el resto de cuotas, a la vez que seguimos apostando por AEFA Les Mills para recuperar la actividad grupal que realizamos en nuestros estudios, ya que la pandemia provocó una reducción de asistencia en las clases colectivas”, indica Galindo. Recuperar el sentimiento de comunidad en los centros, a la vez que refuerzan el valor aportado a los usuarios, son dos de las principales preocupaciones de los gimnasios en el escenario actual pospandemia.
El rejuvenecimiento de la edad media de los usuarios ha provocado una transformación de los espacios y contenidos que los clubes venían ofreciendo hasta ahora. El peso libre y los entrenamientos de alta intensidad han ganado protagonismo en las salas de fitness. “Nos encontramos con jóvenes cada vez más informados que buscan libertad y vienen al gimnasio a socializar con pequeños grupos. Buscan entrenamientos intensos pero cortos, para imitar a sus referentes en las redes sociales”, añade Gisel Swedzky, directora de producto e innovación de Dreamfit. Esta cadena ha probado en algunos de sus centros combinar sus sesiones de 60 minutos con otras de 30 para atender a la nueva demanda de entrenamientos de alta intensidad (Hiit).
En el camino por llegar a nuevos públicos, ha ayudado el hecho de que el fitness también sea tendencia en las redes sociales. En plataformas como Tik Tok, donde se ha popularizado el hashtag #FitTok, o Instagram, cada vez hay más influencers seguidos por miles de adolescentes que buscan consejos y rutinas de entrenamiento que les ayuden a parecerse a sus referentes. Aunque no todos los consejos que imparten son fiables, sí han contribuido a acercar a los gimnasios a una serie de generaciones, Z y Alpha, que vivían hasta ahora más pendientes de las pantallas que de cuidar su propia salud. Ahí los gimnasios pueden jugar un papel importante ofreciendo fiabilidad a los consejos de técnica, planes de entrenamiento o consejos de nutrición.
Uno de los retos de cara al futuro que se plantean los gimnasios será, precisamente, capitalizar los servicios deportivos de una comunidad de jóvenes que se resiste a apartarse del móvil. Para poder competir con las plataformas que desarrollen en el futuro grandes compañías tecnológicas como Apple, Google o Meta, los gimnasios deberán lograr crear espacios singulares en los que se ofrezca una experiencia única que, además, otorgue los resultados esperados. Tras realizar una encuesta interna a sus socios y visitar algunos gimnasios pioneros en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, Dreamfit optó por crear un espacio, que han empezado a probar en algunos de sus centros, donde la sincronización de la música, la iluminación y las proyecciones ofrece la posibilidad de vivir experiencias en ambientes inmersivos.
“El nuevo estudio de cycling les gustaba más, por las luces y el ambiente que se crea, que otros espacios más neutros y no personalizados”, añade Swedzky. Esta personalización de espacios está ayudando a revitalizar modalidades como el ciclo indoor, tendencia que los centros boutique habían potenciado años atrás y que había perdido peso en los últimos años. La renovación de estos espacios contribuirá al resurgimiento de una modalidad que apunta a convertirse en una atractiva puerta de entrada para usuarios principiantes que buscan entrenamientos fáciles y seductores en los gimnasios.
Mientras adaptan los clásicos del fitness a los nuevos tiempos, los gimnasios también empiezan a prestar atención al futuro: el entrenamiento virtual ha llegado al metaverso con aplicaciones como Bodycombat VR, de Les Mills, a la que podrían seguir este mismo año otros lanzamientos de compañías como Playstation o Apple. El incremento de propuestas y productos vinculados a la realidad virtual implicará un nuevo cambio de paradigma dentro de un sector que ha aprendido, durante la pandemia, a operar centros vivos y dinámicos: la permanente escucha de los clientes y la capacidad de reaccionar con agilidad para adaptarse a las nuevas tendencias que reclama el mercado, dos ingredientes imprescindibles para un sector que, sin dejar de lado la presencialidad, empieza a abrazar el mundo virtual.