El boom del home fitness arrancó en 2020 y empresas como la estadounidense The Beachbody Company vivieron su particular agosto ese año. La crisis del coronavirus sorprendió al grupo en muy buen momento: venía de cerrar un 2019 con 1,7 millones de suscriptores, 755,7 millones de dólares (695,3 millones de euros) en ingresos y un negocio rentable de 32,3 millones de dólares (29,7 millones de euros). Hoy cuenta con 600.000 clientes menos, una caída del 33,5% en el número de visualizaciones y acumula unas pérdidas de más de 633 millones de dólares (582,4 millones de euros) en cuatro años.
Este reportaje forma parte de un especial de contenidos en el que 2Playbook analiza el desempeño de las principales marcas de entrenamiento en el hogar durante la pandemia y tras la vuelta a la normalidad poscovid. Peloton y Apple Fitness+ son dos de las plataformas que ya han sido analizadas.
El negocio de The Beachbody Company se diluye
La compañía elevó sus ingresos un 14,3% en 2020, hasta 863,6 millones de dólares (794,5 millones de euros), y sumó 900.000 suscriptores, pero entró en pérdidas y desde entonces no se ha recuperado. La demanda creció tanto que optó por ganar tamaño y diversificar lanzando al mercado su primer equipamiento de fitness conectado para ejercitarse desde casa. Lo hizo en 2021, un año en el que empezó la gradual caída de clientes. Hoy, la empresa tiene 1,4 millones de suscriptores, casi la mitad respecto al momento álgido de 2020, en que llegó a contar con 2,6 millones de usuarios.
El boom del negocio se ha evaporado, pues factura un 56% menos que en 2020. Era un riesgo que ya reconocía en su memoria anual de 2021, cuando admitió que “si un porcentaje significativo de consumidores regresa al gimnasio y no continúa ejercitándose en casa, los resultados operativos y perspectivas podrían verse afectados negativamente”.
¿Qué propone The Beachbody Company?
El mercado del fitness está repleto de propuestas. Están los gimnasios, que ofrecen un espacio en el que entrenar y en función de la propuesta de valor que definen abarcan un servicio más o menos personalizado y amplio. Están el resto de plataformas digitales para entrenar, así como fabricantes de equipamiento conectado para el hogar.
En ese híbrido se sitúa The Beachbody Company, que desde sus inicios a basado su propuesta de valor en ofrecer entrenamiento y contenidos de salud y bienestar “a un coste menor en comparación con la mayoría de gimnasios tradicionales, estudios boutique y planes de nutrición y pérdida de peso”, explicaba la compañía en uno de sus informes.
Definió un círculo virtuoso basado en desarrollar programas de fitness y nutrición orientados al resultado, de modo que los suscriptores consiguieran sus objetivos y compartieran su evolución en redes sociales, “ayudando a atraer y retener consumidores nuevos y existentes”. Ofrecía su servicio a un precio promedio de 29 dólares al mes (26,6 euros), situándose por debajo de otras cadenas de gimnasios. Sin embargo, tras la pandemia los usuarios han preferido volver al club y vivir una experiencia presencial que The Beachbody Club no ha conseguido replicar en su plataforma.
Su modelo de negocio se ha basado también en con entrenadores-influencers. La clave está en que su plataforma se ve alimentada por contenido generado por entrenadores que se registran en su marketplace de coaches. Les ofrece una plataforma en la que mostrar sus sesiones, así como descuentos del 25% en la compra de productos de la empresa, esencialmente, suplementación nutricional. Además, les garantiza una comisión del 25% en los pedidos o altas de suscriptores realizados a través del referral program de los entrenadores. Es decir: el coach actuaba como embajador y, través de sus redes sociales, vendía servicios y productos del ecosistema The Beachbody Company. Hoy, cuenta con un catálogo de 134 programas de entrenamiento, 9.000 vídeos.
Se desconoce cuántos entrenadores tiene en plantilla la compañía, que en total contaba con 582 empleados a tiempo completo en 2023. Es casi la mitad de los 1.021 trabajadores que tenía en 2021.
La estrategia de The Beachbody Company para volver a la rentabilidad
La compañía ha lanzado un plan de reestructuración basado en varios pilares. Uno de ellos es la reducción de costes para ahorrar 200 millones de dólares (184 millones de euros) desde 2021, la recuperación de clientes lanzando campañas de retargeting que impacten en 14 millones de usuarios y elevar los resultados de su estrategia de marketing. En los próximos años espera limitar al 45% la inversión en ventas y marketing, cinco puntos porcentuales menos. El objetivo último es generar flujos de caja positivos y volver a beneficios a largo plazo, pues hasta septiembre de 2024 eran negativos.
Además, la empresa ha pactado con uno de sus principales acreedores, Blue Torch Capital, una quita de deuda para reducir hasta 25,5 millones de dólares (23,5 millones de euros) el préstamo de 50 millones de dólares (46,1 millones de euros).
La empresa está convencida de que tiene una gran oportunidad: “Nos dirigimos a un mercado de 237.000 millones de dólares (218.060 millones de euros) de mercado a través del fitness digital, la nutrición y el equipamiento de fitness conectado”, afirman. Sólo en Estados Unidos el 74% de la población adulta tiene sobrepeso “lo que presenta una oportunidad enorme”. ¿Lograrán llegar al público mainstream y regresar a la senda del crecimiento?
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