El fitness ha sido un de los sectores más afectados por la pandemia. Los cierres temporales por fuerza mayor, la caída del número de clientes y la restricción de horarios y aforos ha supuesto una merma en el negocio que la mayoría de cadenas cifran en entre un 40% y un 55% respecto a lo facturado en 2019. Tanto es así, que las dos cadenas low cost que introdujeron el modelo de bajo coste en España en 2009 y 2010 han decidido subir precios: McFit lo hizo antes de la crisis, pero DreamFit actualizó al alza su política de tarifas el verano pasado. ¿Cuál será la tendencia de precios en el sector del fitness tras la crisis sanitaria?
“El sector tendrá que subir un poco el precio para compensar la caída de clientes y no renunciar a la rentabilidad”, afirma Rafael Cecilio, presidente y fundador de DreamFit, en alusión a los operadores que no puedan aguantar operando con menos clientes y manteniendo el mismo volumen de gastos. Es algo a lo que también apuntó el presidente de Metropolitan, Javier Pellón, en una serie de charlas con Wuics, cuando apuntó a las inversiones que habían realizado los centros deportivos para ponerse al día y operar en plena crisis sanitaria.
“La ecuación no sale si operas con muchos socios en poca superficie en un momento de distancia física; la única vía es aumentar los precios porque además el aumento del coste derivado de los nuevos protocolos va a ser importante”, explicó el pasado junio el presidente de la principal cadena premium del país por volumen de negocio. Es una visión que pone de referencia que el debate sobre la subida de precios no entiende de segmentos y abarca también al modelo de club que apuesta por tarifas superiores a sesenta euros al mes.
Sin embargo, son pocos los directivos del sector que han posicionado públicamente a favor de aumentar los precios; la mayoría defienden que es mejor mantenerlos, pero aumentando la propuesta de valor y, sobre todo, evitando entrar en una guerra de precios a la baja, como ya ocurrió durante la anterior crisis económica.
En aquel momento surgieron operadores que proponían tarifas mensuales por debajo de los veinte euros, pero incluso F-19, cadena de franquicias extinguida, ofreció cuotas por menos de 10 euros, una tarifa más propia del low cost anglosajón, como TheGym o Planet Fitness, que todavía hoy comercializan abonos por ese importe.
El resultado de la irrupción del low cost fue una caída del ticket medio, si bien ayudó a que el público se apuntara por primera vez a un gimnasio y, por ende, la base de clientes en todo el sector creciera año a año. De hecho, desde 2015 la cuota media ha caído un 1%, pero la base de abonados ha crecido un 10,2%, hasta 5,5 millones, es decir, 600.000 clientes más, según el European Health & Fitness Market Report.
Los gimnasios han ganado en volumen de abonados, y también lo hecho la relevancia de la actividad física en la cesta de la compra deportiva. Según la Encuesta de Presupuestos Familiares elaborada por el Instituto Nacional de Estadística, cada español gasta de media 77,4 euros al año en practicar deporte, lo que incluye pagar un abono del gimnasio, un dorsal para participar en una carrera o adquirir una licencia federativa para jugar al fútbol, por ejemplo. Este importe ha crecido un 37,7% desde 2015, cuando el gasto medio por persona era de 56,2 euros.
El dato más destacado de la serie es que durante la crisis económica que estalló en 2008 el gasto medio en práctica deportiva aumentó. En época de bonanza (2006) el desembolso era de 52,1 euros, por los 59,9 euros de 2013 y los 83,1 euros de 2017, ya en plena recuperación. Son cifras que ponen de referencia que, si bien el ticket medio de los gimnasios se redujo, no lo hizo el importe medio que los españoles estaban dispuestos a pagar para practicar deporte.
La incógnita ahora es cual será la tendencia de precios el sector del fitness. Metropolitan de momento no ha subido los precios, y las gestoras de instalaciones municipales en régimen de colaboración público-privada no han hecho ningún movimiento, conscientes de que toda subida tarifaria debe ser pactada con la Administración.
De hecho, los ayuntamientos dan la opción de aumentar las cuotas para compensar el cierre por fuerza mayor de la pasada primavera, algo que reconoce el Real Decreto-ley 8/2020, de 17 de marzo, de medidas urgentes extraordinarias para hacer frente al impacto económico y social del Covid-19.
“Proponen ampliar el plazo de concesión, el pago en efectivo y modificar los precios, pero esta opción nos incomoda porque nuestro modelo es el de ofrecer servicios amplios a un precio asequible; si subo el precio traiciono mi modelo”, apunta Óscar Martínez, fundador y director general de Enjoy.
¿Podría entonces darse una bajada de los precios como ya ocurrió en la crisis anterior? Los operadores rechazan esta opción. “Nunca es el momento para ello, y especialmente ahora no lo es. La gente no se ha dado de baja por un motivo económico. Bajar precios para atraer a gente no funcionará y tendrá efecto drástico”, apunta Ignacio Triana, fundador y presidente de Forus.
La mayoría de cadenas low cost han subido precios en los últimos años; DreamFit lo ha hecho también desde que estalló la pandemia
En los mismos términos se pronuncia Ángel Luis García Balcones, fundador y director general de Body Factory, compañía que opera concesiones y centros propios. El directivo incluso aboga por subirlos ligeramente. “Entrenar en espacios más amplios y menos aforo es incompatible con abaratar o incluso mantener las cuotas; habrá que ajustarlas muy ligeramente, puesto que el cliente es muy sensible al precio”, apunta.
Los expertos en pricing recalcan que la sensibilidad del consumidor al precio está relacionada con la comoditización del servicio. “Si vendo lo que ya ofrecen otros competidores y además ellos bajan la cuota, la variable precio será muy sensible”, apunta Miguel Afán, socio de Simon-Kucher & Partners en Madrid. De ahí que ofrecer una experiencia diferencial sea tan importante para fidelizar al público y que no sienta que se le ofrece lo que ya puede encontrar en otro operador.
El experto apunta a que una subida de la cuota no necesariamente provoca un cambio en la percepción del precio. “Si todos los operadores lo suben o se ejecuta con pequeñas subidas que no se aprecien y sin cruzar umbrales psicológicos, el cliente no lo nota”, describe. Otra alternativa es elevar el precio asociando ese aumento a un cambio de experiencia del servicio.
“Tendemos a ofrecer algo muy simplificado, pero lo cierto es que un ticket plano no es suficiente. Súbelo y ofrécele algo más que el uso de una máquina; lo bonito de vender experiencias es que te la puedes inventar y reinventarla cuando quieras”, recalca. Una opción es cobrar un plus por el uso de la plataforma online, una monetización que también puede venir ofreciendo entrenamiento virtual incluido en la cuota más cara. La mayoría de cadenas están ofreciendo este servicio como un añadido en la cuota, pero otras, como Synergym o Altafit, no descartan empezar a cobrar un plus. YO10, por su parte, sólo cobra un euro al mes como fee de mantenimiento de la plataforma.
Otra opción para los operadores que sí deseen subir la cuota es segmentar los precios, y Afán apunta a que debe ir más allá de la diferenciación según la edad del cliente. “Hay que construir segmentos más útiles porque permite captar mejores clientes”, afirma. Una opción es establecer distintos precios en función de la demanda, siendo bonos más elevados en horas pico.
Es la famosa dinamización de precios que ya existe en las compañías aéreas, las cadenas hoteleras y en los estadios de fútbol, pero que todavía no ha llegado al sector del fitness en España. ¿El problema? La dificultad para las compañías de adaptarse a un modelo tan cambiante, en un sector que opera con la tranquilidad de girar el recibo a principios de mes y antes de prestar el servicio, generando así un flujo recurrente de caja.
El giro hacia tarifas dinámicas y heterogéneas aún no se ha realizado, y el sector pone la mirada en otro tipo de medidas para reforzar su negocio tras la pandemia. La mayoría de ellas dependen del visto bueno de las administraciones públicas, como son la rebaja del IVA o las desgravaciones fiscales en el Irpf. Entre las últimas iniciativas, la propuesta del PP valenciano de aprobar un bono de hasta 200 euros anuales por persona para subvencionar la cuota del gimnasio de aquellos que contraten la afiliación anual.