Peloton supera el efecto moda y se consolida como tendencia tras la pandemia. La compañía de equipamiento para entrenar en el hogar experimentó su particular boom con su plataforma de clases dirigidas en directo y bajo demanda durante los primeros meses de confinamiento, pero ha demostrado superar la desescalada estadounidense. En un país donde el 24% de la población ya está vacunada y los gimnasios hace meses que operan sin interrupciones con la excepción de California, el número promedio de entrenamientos mensuales por suscriptor ha alcanzado máximos.
Entre enero y marzo de 2021, la media de workouts se elevó hasta 26 al mes, por encima de los 24,7 entrenamientos que se promedió entre abril y junio, cuando los gimnasios estaban cerrados en los mercados en los que opera: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Alemania. Que la tasa de uso por suscriptor haya crecido en un momento en que los países están entrando en una fase de cierta normalidad pone de relieve que la empresa ha conseguido sacar partido al hábito de entrenar en casa, sea como única opción o como complemento a otro tipo de actividad física, como ir al gimnasio, salir a correr o practicar deportes de equipo.
Es una propuesta que ya ha convencido a 2,08 millones de suscriptores, más del doble que hace un año. En un momento en que las cadenas de gimnasios sufrían la pérdida de abonados, Peloton aumentaba su volumen de clientes a un ritmo del 24% cada trimestre desde el estallido de la crisis sanitaria. Son clientes que, además de adquirir una bicicleta estática por más de 2.000 dólares o el doble por una cinta de correr, pagan una suscripción mensual de 39 dólares para acceder a la plataforma de entrenamiento y participar en sesiones en directo y bajo demanda.
“Sumamos 414.000 suscriptores en el último trimestre, una cifra por encima de lo que preveíamos, que se ha visto impulsada por nuestras inversiones en agilizar las entregas”, ha afirmado la directora financiera de Peloton, Jill Woodworth, en un encuentro con inversores durante la presentación de cuentas. Tras los retrasos en las entregas durante los peores meses de la crisis sanitaria debido a problemas de abastecimiento, la compañía ha recuperado los plazos de entrega previos a la Covid-19.
De este modo, Peloton rebasó la barrera de los 3.000 millones de dólares (2.491 millones de euros) en ventas entre julio de 2020 y marzo de 2021 teniendo sólo dos gimnasios en todo el mundo: sus estudios de grabación y boutique de cycling de Nueva York y Londres. De hecho, esta instalación no está abierta al público desde que estalló la crisis de la Covid-19, si bien se volverán a organizar clases dirigidas in situ próximamente.
Solo con su gimnasio online, la compañía ha facturado 590,6 millones de dólares (470 millones de euros) entre julio de 2020 y marzo de 2021. Es decir, un 19,1% del negocio de los primeros nueve meses de su ejercicio fiscal procedieron de las suscripciones, una tasa que aún arroja margen de mejora conforme los productos de Peloton continúan llegando a los hogares.
El objetivo es agilizar los plazos de entrega y ampliar el número de clientes llegando también a residencias y hoteles, y de ahí que la empresa haya cerrado la compra de Precor por 420 millones de dólares (348,8 millones de euros). Aunque la empresa entró en pérdidas en el tercer trimestre, en lo que va de año acumula unos beneficios de 124,2 millones de dólares (103,1 millones de euros).
El incremento del número de suscriptores y de entrenamientos al mes se ha traducido en un récord de sesiones realizadas en los últimos tres meses, con un total de 149,5 millones de entrenamientos, un repunte del 52,5% respecto al segundo trimestre de su ejercicio fiscal en curso (octubre-diciembre de 2020). De hecho, entre abril y septiembre el número de workouts trimestrales se mantuvo estable con alrededor de 77.000, con un crecimiento del 26% entre octubre y diciembre de 2020, y con su mayor incremento histórico en los primeros tres meses de 2021.
¿El motivo? El incremento de clientes que usan el equipamiento, pero también de los suscriptores que pagan la plataforma para usarla desde sus dispositivos móviles y Smart tv. Ese ha sido uno de los avances de Peloton en los últimos meses: el lanzamiento de entrenamientos que no requieren equipamiento para entrenar. Una alternativa para sortear los problemas de suministro que viene sufriendo ante la fuerte demanda de producto, que la pilló a contrapié y la obligó a mover ficha adquiriendo Precor para contar desde ya con factorías propias.
Los clientes de Peloton han participado en casi 150 millones de sesiones desde julio de 2020
Ahora basta con un móvil para entrenar con la compañía norteamericana, aunque la compañía también vende esterillas y mancuernas para aquellos que deseen contar con más recursos para ejercitarse. Clases de running, estiramientos, yoga y Hiit se han sumado al cycling y al running indoor, lo que le ha permitido llegar a un público más amplio y también con menos poder adquisitivo, a los que cobra menos de 13 dólares el mes por entrenar con su plataforma.
Aunque el principal generador de negocio de Peloton continúa siendo la venta de equipamiento, el potencial de crecimiento está en la plataforma online. La clave está en la escalabilidad. El gasto asociado a la producción de contenidos es prácticamente el mismo independientemente del número de clientes que tenga, por lo que, a más suscriptores, mayor margen.
La contribución de las suscripciones, es decir, el importe que resulta de restar a los ingresos los gastos asociados a los miembros (la inversión en generar contenido) se ha disparado. En concreto, ha pasado de 62,4 millones de dólares (51,8 millones de euros) en el tercer trimestre de 2020 (enero-marzo de 2020) a 163,7 millones de dólares (135,9 millones de euros) en un año. El margen ha ascendido del 57,8% a 68,4% en el último trimestre. En otras palabras: año a año, Peloton asume un gasto inferior por cada suscriptor que tiene, por lo que su modelo cada vez es más eficiente.
Pese a su buen volumen de ventas, la compañía entró en pérdidas entre enero y diciembre, algo que la dirección atribuye a las fuertes inversiones realizadas para reducir los plazos de entrega, mejorar el desarrollo de sus productos y volver a invertir en marketing. “Hemos expandidlo los programas de fitness y lanzado Strive Score, una estadística personal no competitiva basada en la frecuencia cardiaca para medir el entrenamiento del usuario incluso cuando no está pedaleando o corriendo en la cinta”, ha apuntado John Foley, cofundador y consejero delegado.
¿El objetivo? Generar una experiencia de entrenamiento completa sin necesidad de estar con tu entrenador cara a cara, una propuesta que está dando buen resultado, pero que también arroja varios desafíos. Uno de ellos es la seguridad, especialmente después de que trascendiera la muerte de un niño mientras la máquina de correr estaba en funcionamiento, entre otros accidentes domésticos.
Tanto es así que Peloton ha retirado del mercado sus cintas de correr y el órgano de consumo de Estados Unidos ha recomendado no usarlas con niños o mascotas en casa. Desde enero de 2021, la valoración en Bolsa de la compañía ha caído en más de 9.500 millones de dólares. “Nuestra meta es ser la marca de home fitness más segura del mundo, y estamos trabajando para incluir nuevas medidas de seguridad”, ha remarcado Foley.
