Hace un año, Peloton era el fabricante de equipamiento de fitness y gimnasio online que más facturaba del mundo. Vendía más que cualquier otra cadena de gimnasios y que cualquier otro fabricante con décadas de experiencia en el sector. Hoy lo sigue siendo, pero algo ha cambiado: desde la campaña de Navidad de 2020, ha caído a mínimos en Bolsa, ha dejado de cumplir sus previsiones de negocio y ha frenado su producción de máquinas de fitness. Tras un 2020-2021 en que el boom de pedidos era inabarcable y faltaba stock, los almacenes de Peloton están repletos de producto que no tiene salida. La demanda ha caído en picado. Así es como el gimnasio virtual que más factura en el mundo pasó de estar en máximos en Bolsa a reducir su valor en 2.500 millones de dólares y a incumplir las previsiones menos halagüeñas.
La compañía ha anunciado que cerrará el segundo trimestre, marcado por el Black Friday y las Navidades, con unas ventas de 1.140 millones de dólares (1.005 millones de euros). La previsión era de entre 1.100 millones de dólares y 1.200 millones de dólares (entre 970 millones de euros y 1.058 millones de euros), por lo que técnicamente ha cumplido el objetivo. Sin embargo, se ha quedado atrás en volumen de suscriptores y prevé cerrar el año con un ebitda negativo de entre 260 millones de dólares y 270 millones de dólares (229 millones y 238 millones de euros), alrededor de un 20% por debajo de lo previsto.
Si hace unos meses preveía contar con entre 2,8 millones y 2,85 millones de clientes de pago, finalmente ha cerrado el año con 2,77 millones. Estos son los usuarios que pagan la suscripción de 39 dólares al mes, que es la que deben abonar los suscriptores que han adquirido la cinta de correr o la bicicleta estática con pantalla incorporada. He aquí uno de los problemas que afronta la compañía debido a su estrategia de articulación de la oferta.
A diferencia de la suscripción digital (cuyo precio es de 13 dólares al mes), este bono es más caro y exclusivo para quienes tienen equipamiento. Eso sí, tienen acceso exactamente al mismo tipo de contenido en directo y bajo demanda que los que pagan la suscripción digital; la única diferencia es que, con el pack de fitness conectado, los usuarios tienen acceso a sus métricas a tiempo real, evolución y otros datos. Es algo que no ha acabado de gustar a sus clientes más fieles, que además de adquirir un equipamiento de más de 1.500 dólares, ven cómo están obligados a pagar una suscripción tres veces más cara por acceder a un servicio prácticamente idéntico.
El segundo issue al que Peloton ha empezado a hacer frente es la crisis de demanda. La situación actual dista mucho de la que protagonizó la empresa durante el confinamiento y la campaña de Navidad de 2020, cuando el volumen de pedidos era tan elevado que no podían hacer frente a tanta salida de producto. Primero debían llegar los productos, un proceso que se demoró varios meses por la crisis de la cadena de suministro y los cuellos de botella con origen en los puertos de Asia.
La fotografía es muy distinta en la actualidad. Según informan numerosos medios, Peloton ha tenido que congelar la producción de bicicletas y cintas de correr porque el stock disponible supera con creces la demanda. Es algo que John Foley, cofundador y consejero delegado de la compañía, ha desmentido, aunque ha admitido estar “reajustando nuestros niveles de producción para un crecimiento sostenible”. Hasta el pasado septiembre, el inventario acumulado en almacenes estaba valorado en 1.270 millones de dólares (1.120 millones de euros), más del triple que un año atrás.
Un mes antes, Peloton rebajó el precio de Bike, su bicicleta más económica, en un 20%, hasta los 1.495 dólares, con la esperanza de atraer a más consumidores. Ahora, apenas cinco meses después, la compañía ha decidido elevar el precio de sus productos para hacer frente a la inflación, por lo que la bicicleta más económica pasará a costar 1.745 dólares y la cinta de correr 2.845 dólares.
El tercer problema, y el principal según se desprende de los encuentros con inversores que organiza la compañía, son los elevados costes fijos. Hasta el punto en que la compañía ha contratado a McKinsey para analizar sus costes estructurales con el fin de reducir gastos y, presumiblemente, recortar personal.
“Estamos tomando medidas correctivas para mejorar nuestra rentabilidad y optimizar nuestros costes; esto incluye mejoras en el margen bruto, pasar a una estructura de costes más variable e identificar reducciones en nuestros gastos”, explicó Foley, en un comunicado que la compañía emitió el pasado viernes. “En el pasado, hemos dicho que los despidos serían la última palanca de la que esperaríamos tirar. Sin embargo, ahora tenemos que evaluar nuestra estructura organizativa y el tamaño de nuestro equipo”, añadió.
La cuestión logística confluye con el problema de los costes fijos y la caída en el número de pedidos. “La reducción de nuestras perspectivas de demanda está provocando una caída de los márgenes en nuestro segmento de fitness conectado, ya que tenemos una cantidad significativa de costes fijos asociados a nuestra cadena de suministro, especialmente en la logística de media y última milla”, apuntaba la directora financiera, Jill Woodworth, el pasado noviembre. Y añadió: “Pasar del crecimiento secuencial trimestral durante la Covid a la estacionalidad que había antes de la crisis sanitaria ha supuesto un reto”. De ahí que ahora tenga que redimensionarse para dejar de comprometer una rentabilidad que sólo alcanzó entre abril y diciembre de 2020.
Peloton, que está construyendo una planta de producción de 400 millones de dólares, ha puesto en marcha una ampliación de capital por 1.000 millones de dólares
Los buenos resultados de entonces acabaron de impulsar a Peloton para firmar operaciones corporativas e invertir 400 millones de dólares (352 millones de euros) en una nueva planta de producción. Adquirió desde tecnológicas que trabajaban con inteligencia artificial para mejorar sus productos hasta Precor, por la que pagó 420 millones de dólares (370 millones de euros) para tener más capacidad de producción y así atender al pico de demanda, al tiempo que entrar en el segmento profesional y empezar a vender a gimnasios, hoteles y complejos residenciales. De ahí que los costes generales y administrativos se doblaran durante el último ejercicio.
Tomando como referencia el primer trimestre de 2022 (julio-septiembre), estos costes representaban un 29,8% de los ingresos totales, por el 14,3% del año anterior. “Se debe al aumento del fee de los servicios profesionales, la inversión en sistemas y equipos, y los costes de integración por adquisiciones”, afirma la empresa.
Y, pese a los esfuerzos de inversión, este segmento no ha acabado de disparar. “El abastecimiento de ciertos componentes se ha vuelto materialmente más difícil desde el pasado agosto. Esto ha provocado restricciones de suministro en algunos productos Precor, lo que nos ha impedido satisfacer parte de la demanda comercial”, afirmó Foley en noviembre.
El gasto en ventas y marketing también se dobló, y de representar un 15% de los ingresos pasó a significar el 35,3%. La compañía, que en tiempos de confinamiento frenó su inversión publicitaria porque no tenía stock suficiente para satisfacer los pedidos, retomó la campaña publicitaria para promocionar su bicicleta estática con precio reducido y lanzar otra bici más económica. Los resultados no han ido como se esperaba, y ahora los almacenes están repletos.
El negocio de Peloton está en la suscripción
A crisis de componentes y de transporte que ha encarecido la cadena de suministro, y la caída de la demanda, se ha sumado una crisis de marca tras sucesivos accidentes domésticos relacionados con la cinta de correr. Peloton rectificó y acabó retirando del mercado la Tread+, pero el daño no se ha reparado pese a los intentos de la compañía por reforzar los sistemas de seguridad.
Todo ello en un momento en que el público ha vuelto a los gimnasios, coincidiendo con la flexibilización de las medidas anti-Covid y el paulatino retorno a la normalidad. El número de workouts mensuales por usuario lleva dos trimestres consecutivos cayendo: alcanzó máximos entre enero y marzo de 2021, tras la campaña de Navidad, con 26 usos al mes, y desde entonces ha caído un 36%, hasta 16 sesiones mensuales entre julio y septiembre. En ese periodo, el número total de streams ha caído un 19,3%, hasta 120,5 millones de entrenamientos, pese a que desde marzo de 2021 ha ganado 410.000 suscriptores. En otras palabras: tiene más clientes que nunca, pero realizan menos sesiones.
Pese a que en la actualidad la venta de equipamiento continúa siendo la principal línea de ingresos de la compañía, la clave del negocio de la empresa estadounidense está en su plataforma de entrenamiento, cuyo margen se eleva al 66,7% de los ingresos. Es un porcentaje que va al alza, pues en el primer trimestre del ejercicio anterior representaba un 58,5%. En cambio, los elevados gastos fijos derivados de la fabricación de maquinaria generan un margen de sólo el 12%, por el 39,4% del periodo julio-septiembre de 2020.