Peloton lanza un proyecto piloto que impacta de lleno en su modelo de negocio. La compañía de entrenamiento en el hogar, que está en plena fase de reestructuración para reducir costes y reconciliarse con la rentabilidad, empezará a ofrecer su equipamiento de fitness conectado con un modelo de suscripción. De este modo, los clientes podrán alquilar el equipamiento para entrenar en casa a cambio de una cuota mensual que oscilará entre 60 dólares y 100 dólares (entre 54,3 euros y 90,6 euros) y que incluye el acceso a la plataforma de entrenamiento en directo y bajo demanda.
El test se realizará durante un periodo de tiempo determinado en Texas, Florida, Minnesota y Denver y, de consolidarse e implantarse en el resto de países, supondrá una modificación en el modelo de negocio de la compañía. Hasta ahora, los ingresos de Peloton han procedido de tres vías: la venta de bicicletas y cintas de correr conectadas, la cuota a su plataforma de entrenamiento online y, en menor medida, la venta de merchandising y ropa técnica.
El proyecto piloto de la empresa con sede en Nueva York ahora incorporará una suscripción al equipamiento, de modo que los clientes ya no tendrán que adquirir la máquina para poder participar en sesiones de cycling y running. Lo que se busca es ampliar el mercado y ganar clientes haciendo más asequible el acceso al universo Peloton, cuya bicicleta más económica cuesta 1.745 dólares (1.581 euros), mientras que la cinta de correr de menor precio está a 2.895 dólares (2.624 euros), envío y montaje incluido.
Es una de las primeras medidas que toma la compañía desde la llegada de Barry McCarthy a la dirección general. El nuevo consejero delegado, con experiencia en compañías tecnológicas y de entretenimiento como Netflix y Spotify, ha afirmado en las últimas semanas que la empresa está abierta a “flexibilizar el modelo de negocio y aumentar de manera muy fuerte el número de nuevos clientes reduciendo la barrera de entrada y estando a caballo entre los ingresos recurrentes mensuales y los ingresos iniciales”.
Esto significa que la compañía ya no buscará únicamente facturar con la venta de equipamiento (ingresos iniciales), una facturación que recibe de una tacada o mediante cuotas (financiando la compra de máquinas). Ahora intentará generar ingresos recurrentes sin depender sólo de la suscripción mensual a su plataforma, que se divide en dos tipos de bonos: el más caro, de 39 dólares (35,3 euros), que está reservado a quienes entrenan con máquinas Peloton, y la cuota digital, de 12,9 dólares (11,7 euros), para la que basta un dispositivo digital como un smartphone o una smart TV para conectarse.
El democratizar el acceso al universo Peloton puede ampliar su base de clientes, pero también obligará a la cadena a reforzar su estrategia para fidelizarles. La tasa de abandono promedio mensual de Peloton es de sólo el 0,79% entre los clientes que tienen la suscripción conectada. Está por ver si este porcentaje se mantiene así de bajo en cuanto los clientes ya no tengan que hacer una fuerte inversión para comprar el equipamiento. El reducir la barrera de entrada también reducirá la barrera de salida, puesto que basta con dejar de pagar la suscripción mensual para que la compañía recupere el equipamiento que ha prestado. Eso sí, los clientes deberán asumir los gastos de envío.
Más talento con experiencia en Netflix para Peloton
Por otro lado, la compañía ha anunciado la contratación de Andrew Rendich como director de cadena de suministro. El ejecutivo, que trabajó durante 12 años en Netflix en varias funciones, llegó a ser director de servicio y operaciones. También ha sido directivo de Grove Collaborative, el delivery Eat Just, Good Eggs y los supermercados Walmart.
La empresa también ha ascendido a Shari Eaton a directora de recursos humanos, tras haber estado al frente de esta división fuera de Estados Unidos como jefa global de personas. Este ascenso se da en plena fase de reestructuración de Peloton, en la que se recortarán 2.800 puestos de trabajo y le supondrá un ahorro de 800 millones de dólares al año (725 millones de euros).
Peloton recortará 2.800 puestos de trabajo para ahorrarse 800 millones de dólares anuales
La compañía estadounidense cerró el primer semestre de su ejercicio fiscal, que arranca en julio y finaliza en junio, con unas pérdidas de 809,9 millones de dólares (708 millones de euros). Es un resultado que contrasta con el mismo periodo del año anterior cuando registró unos beneficios de 131,2 millones de dólares (114 millones de euros).
¿El motivo de este derrumbe de la rentabilidad? Los ingresos en el primer semestre sólo aumentaron un 6,3% interanual, hasta 1.939 millones de dólares (1.695 millones de euros) tras varios trimestres doblando ventas. ¿El motivo? Por primera vez en la historia redujo sus ingresos por la venta de equipamiento conectado, que a día de hoy continúa siendo la principal línea de negocio de Peloton.