Se cumplen cinco años de la irrupción de uno de los mayores disruptores en la industria del fitness: un virus que provocó el boom del entrenamiento online en casa, pero también un efecto rebote tras la desescalada y vuelta a la vieja normalidad. Peloton fue una de las empresas ganadoras en tiempos de confinamiento, un auge que no se mantuvo y que la obligó a redimensionarse en 2022. Hoy aún sufre las consecuencias de su política de expansión y sobreproducción en tiempos de bonanza. No ha recuperado la rentabilidad, pero está en proceso de hacerlo. Y las ventas anuales de 2024 se quedaron un 32,9% por debajo de 2021, cuando perdió una tercera parte de dinero que en el pasado ejercicio fiscal. 

Este reportaje forma parte de un especial de contenidos en el que 2Playbook analiza el desempeño de las principales marcas de entrenamiento en el hogar durante la pandemia y tras la vuelta a la normalidad poscovid. Apple Fitness+ y The Beachbody Company son dos de las plataformas que ya han sido analizadas.

Peloton, en la cresta de la ola

Hay que remontarse al trimestre que fue de abril a junio de 2020, cuando vendió casi el triple que en el mismo periodo de 2019. La venta de equipamiento se multiplicó por cuatro, hasta 1.462 millones de dólares (1.388 millones de euros). Con las suscripciones a su plataforma de entrenamiento facturó 363,7 millones de dólares (345,2 millones de euros), tres veces más que entre abril y junio del año anterior.  Así, ganó dinero por primera vez desde que se fundó en 2012.

La empresa facturaba tanto -en un trimestre sumaba más que el top-5 español- que compró Precor y otras fábricas para producir más, e incluso contuvo el gasto en marketing por el crecimiento orgánico de una demanda que compraba equipamiento para ejercitarse en casa. Hoy, la compañía se ha visto obligada a dar un giro a esta estrategia. Tras ese boom, las pérdidas se elevaron hasta 2.800 millones de dólares en su ejercicio fiscal de 2022, un año en que los ingresos cayeron un 11%.

La estrategia de Peloton para volver a ganar dinero

En 2022 anunció el cierre de fábricas, la puesta a la venta de Precor (sólo un año después de haberla comprado) y la clausura de varios showrooms. Dejó de fabricar directamente su equipamiento, y alcanzó acuerdos con proveedores para centrarse en aquello en lo que es especialista: crear contenido para entrenar de la mano de sus trainers, auténticos influencers con más de un millón de seguidores en redes cada uno. Durante un tiempo, dejó de anunciar sus productos e incluso planteó descuentos para liberar stock y reducir su activo. También ha despedido a 4.500 trabajadores desde 2022, y en 2024 siguió reestructurando su actividad con el objetivo de ahorrar 200 millones de dólares (189,8 millones de euros) en su ejercicio fiscal 2025.

“Sabemos que nuestros gastos operativos aún son elevados, particularmente los gastos generales y administrativos; seguiremos reduciendo la deuda tecnológica y disminuyendo el gasto legal y el real estate”, explicó la semana pasada su directora financiera, Liz Coddington, en una conferencia con inversores de Morgan Stanley.

También ha vuelto a invertir en marketing, pero orientando sus campañas al público masculino para equilibrar el perfil de su usuario. “Dos tercios de nuestros miembros son mujeres, de modo que vemos una oportunidad en atraer más hombres a través de mensajes que subrayan el valor de nuestra suscripción”, explica la compañía estadounidense.

En la actualidad cuenta con 3,5 millones de suscriptores, de los que 2,9 millones pagan la membresía vinculada al equipamiento de Peloton, y 580.000 personas optan por la app que no requiere de uso de equipamiento de fitness conectado. El 67% de las suscripciones de vinculadas a equipamiento corresponden a mujeres, y el 58% tienen entre 35 y 54 años.

Otra de las claves de la estrategia es la venta a través de distribuidores. Alianzas con Costco y Dick’s Sporting Goods le ha permitido llegar a más clientes y reducir su red de tiendas propias. “Nuestras alianzas con retailers son importantes para conectar con la gente allí donde ya van a comprar; queremos mantener la presencia física, pero a través de terceros”, aclaró Coddington.

¿En qué momento se encuentra Peloton?

La empresa se encuentra recortando sus números rojos, y lo está haciendo a pesar de reducir también sus ingresos. Sufrió unas pérdidas de 92,8 millones de dólares (89,2 millones de euros) en el primer semestre de su ejercicio fiscal, que arrancó en julio. Fue un 73,7% menos que en el año anterior gracias a que la compañía redujo costes. El negocio cayó un 5,9%, especialmente porque vendió un 17,3% menos de equipamiento.

Eso sí, la empresa ha consolidado su cifra de suscriptores en torno a 3 millones, con una tasa mensual de cancelación del 1,5%, lo que sugiere que la mayoría de usuarios pagan mes a mes de manera fiel. Con las suscripciones prevé facturar 1.700 millones de dólares al año (1.613 millones de euros), por lo que tiene una fuente estable y recurrente de ingresos. “La resiliencia de este segmento es notable”, afirmó la directiva.

Además, su ebitda ajustado y flujo de caja suma cuatro trimestres consecutivos en positivo, y espera cerrar 2025 con al menos 300 millones de euros (284 millones de euros) en ebitda ajustado, según explicó Coddington. Además, la deuda neta se redujo un 30% interanual en el segundo trimestre. Su responsable financiera habló con claridad: “Nos estamos ganando el derecho de volver a hacer crecer el negocio”. Así, la prioridad actual es consolidar la estabilidad financiera y operativa para permitir un crecimiento sostenible y rentable en el futuro.

El futuro de Peloton

La llegada del nuevo CEO, Peter Stern, en enero está aportando experiencia en el liderazgo de crecimiento en negocios de suscripción. Con experiencia en Apple, donde trabajó en el área de contenidos bajo suscripción, conocía la plataforma de Apple Fitness +. Es precisamente en la generación de contenido donde Peloton está centrando su estrategia de crecimiento. De hecho, incluso ha firmado un acuerdo con Lululemon para crear contenido en su plataforma de entreno, después de dejar de vender el espejo inteligente Mirror.

“Se está llevando a cabo un riguroso proceso de planificación estratégica a largo plazo, cuyos detalles se compartirán a medida que avance el año”, avanzó Coddington. Lo que ya se conoce es el enfoque en mejorar la experiencia del usuario, trabajando en “la intersección que forma el equipamiento premium, un software innovador, entrenadores expertos y nuestra comunidad”. De hecho, se ha implementado la función de Teams, para compartir retos y resultados y que el usuario no sienta que Peloton está concebido para hacer deporte en solitario.

Hoy, 2,9 millones de personas pagan su suscripción de connected fitness. Al margen está la app, que la empresa ve como “una puerta de entrada de bajo coste al ecosistema de Peloton para fomentar el engagement con los usuarios y para elevar el valor de la comunidad de cara a retenerlos y fomentar el uso de servicio”.

Pero no sólo eso. “El negocio de la suscripción a la app es un potencial camino para aliarnos estratégicamente con otros negocios”, afirmó la directora financiera. Es decir, también se concibe la app (cuyo precio es más económico y no requiere de equipamiento) como canal para llegar a otros negocios. Así, se ha aliado con la organización YMCA, que tiene centros deportivos. Además, la app Strength+ está diseñada para entrenamientos de fuerza en gimnasios. La idea es contar con asociaciones B2B para aprovechar la tecnología y los contenidos de entreno de Peloton.

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