Lululemon ha demostrado que sus previsiones de negocio para la venta de ropa y calzado deportivo se habían quedado demasiado cortas para 2021. Sin embargo, no puede decir lo mismo de su negocio de home fitness. La compañía adquirió el espejo inteligente Mirror en plena pandemia y boom del entrenamiento en el hogar. Pagó 500 millones de dólares (443 millones de euros) por una empresa que preveía facturar entre 250 millones y 275 millones de dólares en 2021 (entre 221 millones y 243 millones de euros). Sin embargo, ha ajustado a la mitad sus previsiones y ahora apunta a que, en el mejor de los casos, las ventas no superarán los 130 millones de dólares (115 millones).
Son cifras que demuestran una realidad: la fiebre del home fitness subió en pleno confinamiento con los gimnasios cerrados y el público recluido en casa. Ahora que las instalaciones han vuelto a abrir y la competencia en el sector no ha dejado de aumentar (Tonal y Tempo son otros dos gigantes que operan con una categoría de producto parecida), Mirror no ha conseguido cumplir sus previsiones. Todo ello, en un clima de creciente aumento de los costes de producción por la subida de las materias primas y los problemas de suministro desde Asia.
“2021 ha sido un año desafiante para el fitness digital… Hemos visto presiones crecientes en los costes de adquisición de clientes que están impactando a toda la industria”, ha explicado esta semana el consejero delegado de Lululemon, Calvin McDonald, en referencia a sus rivales. En ese segmento en el que rivalizan con Tonal y Tempo también están Peloton, Hydrow y otras empresas de fitness conectado que no han dejado de captar capital de fondos de inversión para crecer. De hecho, según 2Playbook Intelligence, la plataforma de inteligencia de mercado de 2Playbook, entre enero y junio de 2021, las compañías tecnológicas del sector del fitness han captado 1.345 millones de euros.
El directivo remarcó que “el éxito de Lululemon nos permite invertir en nuevas oportunidades que favorezcan el crecimiento futuro y Mirror es un ejemplo”. Desde la compañía se entiende la inversión en Mirror como un paso más en su programa socios y miembros “para impulsar nuestro negocio principal, Lululemon”. La idea es que la tecnológica acompañe a sus clientes en su itinerario deportivo, de modo que no sólo conecte con ellos fuera de la tienda, sino incluso cuando no están comprando ropa o calzado.
Si eleva esos contact points, posiblemente quienes usan Mirror en casa continúen comprando equipamiento Lululemon. Además, el acceso a datos del cliente también es clave. “Vemos Mirror como una oportunidad para conectar con nuestros clientes de nuevas maneras que iremos perfeccionando con el tiempo; esto no es un sprint para nosotros”, ha recalcado.
Pese a no cumplir las perspectivas y representar menos de un 3% de las ventas totales de Lululemon, Mirror ha mejorado un 40% su base de suscriptores en el último año, y la previsión es que las cifras mejoren. ¿La clave? Presumiblemente, las fechas navideñas “dada la estacionalidad de su negocio, que pesa más en el cuarto trimestre”, ha afirmado McDonald.
En ese proceso, será clave la implantación de la marca de espejos inteligentes en las tiendas. Hasta hace unos meses, este equipamiento se adquiría vía online, y Lululemon ha decidido llevarlo a las tiendas para impulsar sus ventas y el reconocimiento de la firma. “Estamos llevándolo a las 152 tiendas de Estados Unidos y las 48 de Canadá, lo cual es un componente fundamental para activar realmente a Mirror, mostrar el producto y generar interés en los clientes”, ha comentado. En los establecimientos se hacen pruebas y demostraciones que tienen una tasa de conversión en tiendas del 6%, una cifra que la dirección de Lululemon asegura que es “alentadora”.
La vuelta al gimnasio afecta a los players de entrenamiento en el hogar
Está por ver si con este plan comercial la marca logra combatir el back to normal que está provocando que buena parte de los clientes vuelvan al gimnasio. Según un informe de Mindbody, los clubes de Texas han recuperado el número de abonados que tenían antes de la pandemia, por el 92% de los de Florida. En Nueva York y California, donde Lululemon opera el 63% de su red de tiendas en EEUU, aún están 29 puntos porcentuales por debajo que antes de la Covid-19.
¿Cómo se está comportando la competencia en el sector del home fitness? En Peloton, el número de workouts mensuales por usuario lleva dos trimestres consecutivos cayendo: alcanzó máximos entre enero y marzo de 202, tras la campaña de Navidad, con 26 usos al mes, y desde entonces ha caído un 36%, hasta 16 sesiones mensuales entre julio y septiembre. En ese periodo, el número total de streams ha caído un 19,3%, hasta 120,5 millones de entrenamientos, pese a que desde marzo de 2021 ha ganado 410.000 suscriptores. Es decir: tiene más clientes que nunca (2,4 millones), pero realizan menos sesiones.
Su rival iFIT, que este año ha adquirido la conocida app de entrenamiento Sweat y ahora está preparando su salida a Bolsa, cuenta con 1,1 millones de usuarios. Desde el estallido de la pandemia había aumentado su base de suscriptores un 28% de media cada trimestre, pero la mejoría en el último periodo sólo fue del 4,2%. The Beachbody Company, también especializada en entrenamiento online, suma dos trimestres seguidos de caídas en el número de streams, que alcanzó máximos entre abril y julio de 2020, y desde entonces ha retrocedido un 34,7%: 20 millones de sesiones se han quedado por el camino.