Si marzo de 2020 marcó el inicio de la peor crisis que ha sufrido la industria del fitness, los gimnasios españoles miran con esperanza al próximo otoño como inicio de una fuerte recuperación que, eso sí, estará condicionada a la inmunidad de grupo, el levantamiento de restricciones de aforo o el uso de la mascarilla en espacios cerrados. El desafío es captar a buena parte de la población que, tras darse de baja en el gimnasio, aún no ha vuelto a inscribirse. En cifras: la misión es recuperar los 1.000 millones de negocio que se han evaporado en un año.
Según la Encuesta de Hábitos Deportivos, el 10% de la población que en 2020 hizo deporte no ha vuelto a su club (el 7% lo ha dejado de manera temporal y el 2,2% asegura que no volverá). Aterrizado al fitness, el sector cerró el pasado abril con un 37,4% de clientes perdidos respecto a antes de la pandemia, según un informe elaborado por la consultora Valgo y encargado por la Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Deportivas (Fneid). El 62,6% se mantienen, incluidos los socios con cuotas congeladas, es decir, los que mantienen su derecho a volver al club cuando lo deseen y sin pagar matrícula, pero que en la actualidad no están generando negocio a su gimnasio.
Septiembre y octubre son los meses a los que miran los responsables de las principales cadenas de gimnasios del país. “Desde febrero observamos una recuperación sostenida por el incremento del porcentaje de población vacunada, disminución de las restricciones, incremento de la movilidad y la recuperación económica”, explica Gabriel Sáez, presidente ejecutivo de GO fit, la principal cadena española de centros deportivos por volumen de facturación en 2019.
Eso sí, un factor determinante será dejar de llevar mascarilla en interiores de manera obligatoria. “La recuperación de los hábitos de consumo de la población es un hecho que se acentuará cuando podamos prescindir de las mascarillas”, recalca Sáez, al frente de una empresa que espera llegar a septiembre con el 80% de los clientes que tenía en febrero de 2020, o un 90% si se tienen en cuenta los que tienen la cuota congelada.
Rafael Cecilio, fundador y presidente de DreamFit, asegura que “la recuperación no será tan fuerte ni acelerada como algunos piensan” porque “probablemente no se eliminen las mascarillas en interiores hasta enero de 2022 y porque, si el sector llegó a caer un 50% en números redondos, volver al mismo punto necesita un crecimiento del 100% que va a requerir no menos de quince meses”.
Ello situaría la recuperación definitiva en septiembre de 2022, un año después de que hubiera dado el pistoletazo de salida a la gran remontada. “A partir de septiembre entendemos que se iniciará la recuperación, prolongándose durante el último trimestre de 2021 y consolidándose en enero 2022; vendrá motivada por el ritmo de vacunación y la eliminación paulatina de restricciones”, coincide Roberto Ramos, cofundador y consejero delegado de BeOne-Serviocio, una de las gestoras con más instalaciones municipales en cartera en España.
“Confiábamos en que enero de 2021 fuera un mes clave para empezar la recuperación y no pudo ser; septiembre es el mes talismán”, admite Tim Devereaux, director general de Anytime Fitness Iberia. Marcos Baroja, de Infinit Fitness, también sitúa septiembre como “una fecha de retomar buenos hábitos y más ahora que hemos perdido tantos tras el confinamiento”.
El verano, que acostumbra a ser un periodo del año de baja actividad comercial por las vacaciones, retrasará una recuperación que los operadores confirman que empezó en febrero. Desde entonces, el número de altas ha superado con creces a las bajas, y la mayoría de cadenas ya tienen entre un 60% y un 80% de la clientela que tenían dos años atrás, antes de la pandemia.
La rentrée de los gimnasios coincidirá, un año más, con el regreso del curso escolar y la vuelta al trabajo. “Trabajamos los hábitos y estos requieren compromiso; el inicio del curso es uno de los momentos del año en que buena parte de la gente hace este tipo de planteamientos”, explica Gabriel Domingo, director general de los clubes Claror, líderes por volumen de clientes en el segmento concesional catalán. Por todo ello, después de la pausa vacacional, en la que la mayoría de clientes pone por delante la recuperación del ocio y el turismo al deporte, se antoja fundamental.
Las gestoras de gimnasios ya se están preparando para el septiembre más importante de su historia, y todas coinciden en que la variable precio no tan determinante como otros años para captar clientes y recuperar a los que se dieron de baja y no han vuelto. “Entrar en guerra de precios es un error; tenemos que reforzar nuestro mensaje de espacio saludable, seguro, profesional necesario para mejorar la calidad y la esperanza de vida”, sostiene Cecilio.
Ahí entrará en juego ofrecer algo más que actividad física y conseguir que el gimnasio se convierta en un espacio al que se acude para entrenar, pero también para mejorar el bienestar físico y mental, los buenos hábitos de vida y nutrición, a la par que continúa siendo un lugar al que acudir para desconectar, socializar y divertirse. Según la Encuesta de Hábitos Deportivos, el 28,3% de los españoles que hicieron deporte fue para mantenerse en forma, por el 21,9% que lo hizo por salud y el 19,5% por divertirse.
Desde Supera, donde confían en cerrar 2021 con al menos un 80% de la clientela que tenía antes de la crisis (más de 200.000 abonados), se ajustará la estrategia de captación y, sobre todo, la de recaptación a la situación de cada momento, si bien aseguran que “el factor precio no será tan relevante como en años previos y el elemento de seguridad será más o menos valorado según evolucione la pandemia”.
BeOne también se centrará en recuperar a los usuarios sin dejar de captar a los nuevos inscritos, por lo que “hemos aumentado el presupuesto de marketing y la inversión en medios”, revela Roberto Ramos. Pero, ¿cómo recuperar a los clientes en un sector que depende tanto de mantener un hábito o rutina, tras la llegada de un virus que ha sacudido los modos de vida, trabajo, ocio y socialización?
Devereaux, tras echar un vistazo a los datos de geomarketing, admite que desde que terminó el Estado de Alarma “la intención de compra en nuestro sector ha caído en picado porque, al haber estado encerrados demasiado tiempo, ahora pensamos en vacaciones, en volver a disfrutar y a viajar”. Superado el verano, los gimnasios confían en que el anhelo de recuperar la normalidad en la sociedad española contribuya a que muchos se apunten al gimnasio.
Ello, unido a la mayor importancia que ha asumido el bienestar y la salud, conforma una fórmula que muchas cadenas confían en que sea ganadora. “Estamos seguros de que los que se fueron no sólo volverán a inscribirse, sino que la penetración se incrementará sustancialmente debido a la importancia que ha tomado el ejercicio físico en la salud de las personas”, recalca Gabriel Sáez, de GO fit.
De media, los gimnasios españoles perdieron un 37,4% de los clientes desde el inicio de la crisis hasta abril de 2021
Por su parte, Carles Meilan, presidente de CET10, sostiene que “todos estamos agotados de las situaciones que nos han tocado vivir y necesitamos recuperar la ilusión, recuperar las actividades que conformaban nuestro día a día antes de la Covid-19; por eso apostaremos por una comunicación emocional que recordé al usuario cómo se siente y la satisfacción que aporta la práctica deportiva”.
“Llegará el momento de dejar definitivamente atrás la Covid y todo lo que ha conllevado, por lo que tendría sentido lanzar una campaña con cierta normalidad; esperamos que los temas de seguridad y protección queden desfasados tras el verano”, añade Gabriel Domingo, de Claror.
También se buscará hacer saber a los abonados que acudir al gimnasio ya no implica entrenar bajo techo y en cuatro paredes, sino poderlo hacer también al aire libre, fuera del club o incluso en el hogar. No ha quedado otra, ya que el 72,7% de los españoles que hicieron deporte en algún momento del 2020 optaron por hacerlo en el parque o en el campo.
¿Qué perfil de cliente será más difícil recuperar? Según Cecilio, de DreamFit, los que se dieron de baja por miedo se recuperarán unos meses después de la remisión de la pandemia; quienes se desapuntaron por la incomodidad que supone el uso de mascarilla o las restricciones, lo harán poco a poco en cuento cesen estas limitaciones. Los más difíciles de recuperar son “los que no les gusta mucho el gimnasio, pero venían por obligación”, al tiempo que mira con optimismo a quienes se dieron de baja para sustituir el gimnasio por otra actividad al aire libre o por el home fitness. “Estos son los más fáciles de recuperar porque cuando acaben las restricciones o pierdan el miedo verán que el entrenamiento en el gimnasio es fundamental para practicar deporte”, apunta.
Lo que sí parece claro que, si bien el binomio actividad física - salud se ha visto más reforzado que nunca, los gimnasios no están dispuestos a que el factor ocio pierda fuerza en la ecuación. “Se está detectando la incorporación de nuevos clientes que ahora sienten más la necesidad de entrenar de forma lúdica; creemos que esa es la tendencia y debemos potenciar la incorporación de sedentarios que aún no contemplan el gimnasio como un lugar de ocio y salud”, subrayan desde Supera.
En el sector impera el optimismo cuando se piensa en el futuro, tras una pandemia que se ha llevado por delante, de media, un 43,5% de la facturación de los gimnasios, según European Health & Fitness Market Report, estudio elaborado por Deloitte y EuropeActive. “Tenemos que aprovechar la revalorización de la salud persona como valor; estoy seguro de que, a medio y largo plazo, por este motivo, el número de personas que realizan actividad física aumentará y eso acabará beneficiándonos”, suscribe Gabriel Domingo. Hay camino por recorrer, pues, según la Encuesta de Hábitos Deportivos, el 40,9% de la población española mayor de 15 años no hizo deporte en ningún momento en 2020. Son 16,4 millones de sedentarios y, del 59,6% que se ejercitó en 2020, sólo el 21% está apuntado a un gimnasio.