El gimnasio de hoy nada tiene que ver con el de los años ochenta. Espacios para actividades dirigidas, zona social para pasar el rato o incluso trabajar, salas de fitness repletas de equipamiento que el cliente no siempre sabe utilizar… Las gestoras de instalaciones han dado un giro a las zonas de entrenamiento con el fin de adaptarse a las nuevas tendencias y generar una buena experiencia al cliente. El reto es fidelizarle, convertirse en un lugar de visita recurrente a lo largo de su vida, y eso implica desafíos en cuanto a diseño de los clubes. Es algo que ya han hecho los equipos de fútbol, organizaciones que llegan a un público de masas y que intentan generar en el fan una experiencia inolvidable. Pero, ¿puede una empresa volcada en la práctica deportiva aprender de un estadio visitado por más de 50.000 personas?
MolcaWorld está convencida de que sí. La empresa de servicios de consultoría de negocio ha guiado y diseñado el rebranding de estadios con el fin de que el fan viva una experiencia más plena y ello revierta en la generación de negocio en clubes. Ha trabajado en estadios de más de 30 clubes de fútbol españoles como el Atlético de Madrid, el RC Celta de Vigo, el Real Betis, la SD Ponferradina o el Burgos CF. También lo ha hecho en recintos de otros deportes tan diversos como el pabellón del Valencia Basket o el Circuito Ricardo Tormo de Cheste, que cada año alberga el Campeonato del Mundo de MotoGP.
Su CEO, Fran Carrasco, asegura que los centros de fitness podrían obtener mayores márgenes económicos mediante un rebranding del club que logre “una potenciación de la marca” a través de “un buen estudio de sus recintos o mejorando las experiencias de los clientes con diferentes zonas nuevas o incluso con las ya existentes”.
La compañía ha lanzado un servicio especializado en fitness, sector al que quiere llevar el expertise que hasta ahora a acompañado también a multinacionales como Heineken o Coca-Cola a la hora de crear espacios corporativos. “Tenemos la intención de poder trasladar al mundo del fitness un modelo que llevamos años aplicando y que funciona en los recintos deportivos, con el objetivo de potenciar la imagen de marca, así como generar y mejorar las experiencias”.
Un 12% de los exclientes de gimnasios apunta a la necesidad de mejorar las instalaciones para plantearse volver al club
El contexto de un gimnasio es distinto al de un estadio. Mientras que el fan de un equipo de fútbol está fidelizado y ligado a unos colores de por vida, en el sector del fitness la tasa de rotación superior al 20% anual y se estima que un 80% de la población española no está inscrita a un gimnasio, según datos de la Encuesta de Hábitos Deportivos del CSD.
Jordi Bella, director general de Synergym, afirma que a la hora de diseñar los espacios de entrenamiento de sus más de ochenta gimnasios en España no se inspiran en un único tipo de instalación, como podrían ser estadios, hoteles o museos, sino que “las inspiraciones son multisectoriales”. Consciente de que “los socios pasan muchas horas con nosotros”, lo que convierte al club “prácticamente en su tercera casa”, el directivo recalca la importancia de “crear un espacio agradable” y recuerda que “todo lo que está a la vista del socio forma parte de su percepción”.
Pero no sólo tiene peso lo que ve, sino también lo que toca y el olor de los espacios. Es más, los españoles son especialmente sensibles al marketing olfativo, según el estudio El impacto del marketing sensorial. Un 82% de los consumidores españoles manifiestan haberse quedado más tiempo en tiendas dotadas de estímulos visuales, musicales y olfativos, y un 48% se queda más tiempo en un establecimiento porque “disfruta de la música que suena”. Son dos puntos porcentuales por encima de la media global, según el informe de Mood Media.
En palabras de Carrasco, las instalaciones deportivas tienen el potencial para “generar espacios experienciales que mejoren el customer journey del cliente”. Pero, ¿qué está trabajando el sector? Daniel Galindo, director de experiencia e innovación en VivaGym Group, asegura que se intenta crear un ambiente agradable y familiar en los clubes, con tonos suaves, buena iluminación y zonas diáfanas para que exista sensación de espacio y limpieza. “Si venir a entrenar ya supone un esfuerzo de por sí, lo que intentamos desde VivaGym es no ponértelo más duro; intentamos generar un gran campo visual para que “el efecto WOW y las ganas de entrenar invadan al cliente”, afirma. Ello alcanza incluso al hilo musical elegido para cada momento y regulado en el volumen adecuado”, afirma.
El sector insiste en la necesidad de crear espacios de entrenamientos agradables y adecuados para todo tipo de cliente
El impacto es especialmente mayor en los first time users, es decir, los clientes que se han apuntado a un gimnasio por primera vez. “Está en nuestra mano trabajar para ofrecer entornos en los que todas las personas se sientan cómodas, motivadas y acompañadas para seguir un estilo de vida saludable”, comenta Sebastien Taylor, director de operaciones de Basic-Fit en España.
La compañía ha lanzado una campaña para combatir la gymtimidation, concepto que se refiere a la sensación de intimidación que algunas personas pueden experimentar al ir al gimnasio. Es un temor que reconoce el 30% de la población, según estudios de Neurensics y Nemo2, y responde a factores como una baja confianza en uno mismo, su falta de experiencia o de familiaridad el equipamiento de gimnasio. “Un buen diseño tiene que ayudar a esta primera interacción con el cliente; tenemos zonas adecuadas para los first time users”, describe Bella, mencionando a la oferta de clases dirigidas, espacios de cardio y clases dirigidas.
Otra de las oportunidades que tiene el sector es convencer al segmento de la población que en su día se ejercitaba en el gimnasio y que se dio de baja durante la pandemia. Un 12% de los exclientes apunta a la necesidad de mejorar las instalaciones del gimnasio para volver a darse de alta, según el Estudio de tendencias de centros deportivos, elaborado por Lucas Peñas y encargado por AEFA Les Mills.
Una renovación en la que no sólo influye el equipamiento de fitness elegido, sino también el look and feel del club. Y, en el caso de cadenas de gimnasios con más de un centenar de clubes, el desafío es que el cliente “se sienta como en casa” en todos sus establecimientos independientemente de dónde este. Es más, la cadena comercializa un abono que da acceso a todos los clubes de su red, por lo que la homogeneización es clave. “Cada centro cumple una serie de requisitos que hacen que nuestra identidad de marca este presente en todos nuestros centros”, afirma Galindo.
