Tonal busca elevar su penetración en el mercado aumentando la conciencia sobre la importancia del entrenamiento de resistencia muscular. Este es uno de los principales mandatos de Darren MacDonald, consejero delegado de la compañía desde 2024, cuando sustituyó una Krystal Zell que había liderado la empresa tras un período turbulento marcado por una reestructuración que supuso el despido de un tercio de su plantilla. El directivo busca redefinir su estrategia para impulsar la compañía hacia nuevos públicos y hacerla sostenible tras la montaña rusa que supuso la pandemia para las empresas de home fitness. “Hay muchas oportunidades para nosotros porque la penetración de fitness conectado cada vez será más grande”, anticipó.
Este reportaje forma parte de un especial de contenidos en el que 2Playbook analiza el desempeño de las principales marcas de entrenamiento en el hogar durante la pandemia y tras la vuelta a la normalidad poscovid. Peloton, Apple Fitness+, The Beachbody Company, Zwift y Volava son cinco de las plataformas que ya han sido analizadas.
La irrupción de la fuerza conectada que personaliza el entrenamiento con IA
Su fundador, Aly Orady, buscaba revolucionar en 2015 el entrenamiento de fuerza para el hogar mediante tecnología avanzada. Tonal dedicó sus tres primeros años de vida a conceptualizar y desarrollar un equipamiento capaz de integrar conectividad e inteligencia artificial (IA) en el entrenamiento de fuerza. En 2018 lanzó al mercado una primera máquina que usaba resistencia digital, una cámara que permitía registrar los movimientos y un entrenador virtual que ofrecía sesiones personalizadas y feedback en tiempo real. Su precio, 3.995 dólares (3.697,8 euros), era sensiblemente superior al de otros competidores y es más del doble de lo que cuesta la bicicleta más básica de Peloton.
El producto captó el interés de los inversores, lo que les permitió levantar 75 millones de dólares (69,4 millones de euros) hasta 2020, punto de inflexión para el home fitness. Ese año multiplicó por ocho sus ventas y aprovechó la coyuntura que vivía el sector para volver a salir al mercado en busca de capital. La compañía se valoró en 1.600 millones de dólares (1.480,9 millones de euros) tras captar 580 millones de dólares (536,8 millones de euros) en cinco rondas de financiación.
En estas operaciones participaron fondos como L-Catterton, Sapphire Sport, Shasta Ventures, Mayfield, Evolution Media, THVC, Delta-v Capital, Mousse Partners y Amazon Alexa Fund. También lo hicieron deportistas de élite como Serena Williams, Stephen Curry, Paul George o la jugadora de golf Michelle Wie. Además, LeBron James entró como inversor adquiriendo una participación minoritaria en 2021.
La compañía destinó el dinero a acelerar sus iniciativas de marketing y contenido, escalar su negocio y operaciones mientras seguía invirtiendo en personal, logística y fabricación para satisfacer rápidamente “una demanda sin precedentes”. Llegó a contar con sesenta puntos de distribución físicos tras firmar una alianza con los grandes almacenes Nordstrom.
Del back to normal a la reestructuración de su plantilla y CEOs
El final de la pandemia obligó a esta y otras compañías de home fitness a ajustar su negocio a la nueva realidad del mercado. Tonal recortó un 35% su plantilla, cerró un estudio en Los Ángeles y subió la tarifa de su suscripción mensual, de 49 a 59,95 dólares (de 45,3 a 55,4 euros). Estas acciones estaban enfocadas a acercarse a la rentabilidad ante una posible salida a bolsa que finalmente no se dio. Llegó incluso a explorar una posible venta, aunque con un fuerte desplome de la valoración, no más de 500 millones de dólares, un tercio respecto a un año antes.
Los ajustes no sólo afectaron a la base de la pirámide de su plantilla. Su propio fundador, Aly Orady, dio un paso al lado y dejó de ser el CEO para convertirse en director de tecnología. Le relevó Krystal Zell, ejecutiva que anteriormente había trabajado en The Home Depot y Starwood Hotels & Resorts Worldwide, pero que apenas duró un año en el cargo. Renunció a finales de 2024 y le sustituyó un ex de Walmart, Darren MacDonald.
La compañía se encontraba entonces en un periodo de prueba hacia nuevos mercados. En 2022 había lanzado un programa de entrenamiento de golf en alianza con Michelle Wie, en la que era la primera alianza con el deporte federado y tradicional que se practica al aire libre. “Cuando entré mucha gente nos conocía por los anuncios de LeBron James o Serena Williams, pero hubo cierta confusión porque algunas personas pensaron que eran productos sólo para atletas profesionales”, explicó MacDonald.
El foco en los beneficios para la salud del entrenamiento de fuerza
Su reto es cambiar esa percepción para ampliar el espectro de población a la que se dirige. “La gente está cada vez más concienciada a la hora de trabajar su resistencia muscular. El entreno de fuerza ha dejado de ser exclusivo para los gym bros y cada vez hay más interés”, amplió el consejero delegado de Tonal, que puso especial énfasis en los beneficios que tiene para la salud. “Son especialmente visibles en los mayores de 65 años, sobre todo en patologías o enfermedades como el cáncer, pero si se empieza de forma temprana también existe un impacto en todos los grupos de edad, desde potenciar la salud metabólica a la absorción de glucosa. Es muy importante construir una fuerte musculatura hasta los 50 años y mantenerla a partir de entonces”, desarrolló.
En 2023, de hecho, Tonal hizo un guiño a la silver economy con un programa de envejecimiento activo basado en entrenamientos de 30 minutos de distinta intensidad. Una de las particularidades del equipamiento es que desconecta automáticamente el peso cuando detecta que un usuario está teniendo problemas en levantarlo, con el fin de que no sufran lesiones durante su rutina.
Uno de los grandes retos del ejecutivo es precisamente encontrar “el mensaje y el canal adecuados” para ganar mercado con su propuesta. “Un estudio de la Universidad de Florida ha demostrado que con Tonal puedes construir una musculatura sólida el doble de rápido. Es un mensaje muy poderoso. Vemos una gran oportunidad para introducir este producto en el mercado, por eso tenemos que mejorar nuestro storytelling y aprovechar los green fields que tenemos delante para generar un gran impacto”, añadió.
De los pop-up gyms a su irrupción en centros de fitness y hoteles con IA
Una de las iniciativas que ha buscado potenciar desde su llegada a la compañía es acercar sus productos a emplazamientos físicos. Entre enero y febrero de 2025 operó un gimnasio pop-up en Nueva York. “Fue increíble ver a gente de todo el país viajando para experimentar nuestros entrenamientos con profesores. Dada la enorme demanda que recibimos, vimos que puede haber una oportunidad de replicarlo en otras ciudades para que la gente pueda conocer el producto antes de comprarlo”, comentó MacDonald.
Pero su apuesta no termina ahí. La compañía ha empezado a establecer algunas alianzas con centros boutique y mantiene “conversaciones interesantes” para colocar sus productos en alguna cadena de grandes centros deportivos. “También estamos estudiando el segmento hospitality, ya que sería increíble ver el equipamiento de Tonal en hoteles. Estamos estudiando qué innovaciones podemos aportar al mercado”, indicó.
Para dar ese paso se apoya en una de las principales bazas de la compañía, su desarrollo tecnológico. “Podemos realizar hasta 50 mediciones por segundo, algo que nos da mucha información. El entrenador virtual puede resolver muchos problemas, desde la postura a la velocidad o el ritmo a tiempo real”, anotó el CEO de la empresa, que combina el gran volumen de datos que maneja y la inteligencia artificial (IA) para “lanzar recomendaciones de entrenamiento personalizadas que maximizan la experiencia y ayudan a conseguir resultados”.
El ejecutivo reconoce que su foco seguirá puesto en el entrenamiento de fuerza, aunque no descarta ampliar su espectro de opciones en un futuro. “Estamos explorando diferentes modalidades, se pueden hacer cosas muy útiles”, indicó sin dar más detalles. Otro de los retos pendientes es reducir el coste de su producción sin que ello signifique otra ola de despidos. “Hemos captado mucho dinero que podemos invertir en innovación. Hay opciones de fabricar más barato, pero también tenemos que reducir la rotación de clientes y mejorar la penetración en el mercado para mejorar la rentabilidad de la empresa”, sentenció.
Este 2025 ha anunciado el lanzamiento de Tonal 2, una versión mejorada de su máquina de entrenamiento inteligente que, por 4.295 dólares (3.975 euros), incluye una resistencia digital aumentada hasta 113 kilos, un sistema de peso adaptativo y una cámara que analiza en tiempo real la forma y las correcciones durante el entrenamiento.
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