Peloton resuelve sus problemas de logística a golpe de inversión. La compañía de home fitness, que desde el estallido de la pandemia hasta la pasada primavera se ha visto sobrepasada por la elevada demanda de productos de entrenamiento para el hogar, ha invertido 100 millones de dólares (82,4 millones de euros) para sortear las dificultades logísticas provocadas por una pandemia, que supuso un cuello de botella nunca visto en los puertos. Ello, con el objetivo de poder alcanzar los 15 millones de hogares con una de sus máquinas instaladas en 2021.
La dificultad para encontrar materias primas suficientes para producir y atender la elevada demanda de equipamiento deportivo durante el confinamiento supuso que los periodos de entrega se alargaran hasta más de dos meses, lo que provocó el descontento de los clientes cuando los gimnasios estaban cerrados y mayor era su oportunidad de capitalizar la demanda de actividad física en el hogar. Ahora, la compañía ha reestablecido los periodos de envío, y las entregas de las bicicletas tardan entre una y tres semanas en realizarse.
“Hemos invertido más de 100 millones de dólares en acelerar los envíos, resolviendo el problema de sortear la congestión en el puerto, que creemos que será un problema durante varios meses”, aseguró días atrás Jill Woodworth, directora financiera de Peloton, en un encuentro organizado por Bank of America.
La compañía incluso dejó de invertir en marketing durante el confinamiento, pues entendía que no tenía sentido destinar recursos a dar a conocer un producto que desconocía si iba a poder entregar. “Hemos aprendido mucho de cara a los próximos meses; alargar los periodos de entrega suponía dejarnos ventas por el camino”, ha apuntado la directiva, que recalcó que resolver los problemas logísticos era vital para mejorar la experiencia de los clientes.
Recientemente, la compañía ha anunciado que invertirá 400 millones de dólares (329 millones de euros) en construir su primera fábrica propia, donde producirá los modelos Bike y Bike+, así como la cinta de correr Tread. “Nuestro objetivo es hacer que nuestros productos sean accesibles y reducir esos precios con el tiempo; para hacer eso, debe tener una fabricación eficiente a escala. Lo que haremos en esa fábrica nos servirá durante las dos próximas décadas”, ha señalado.
Musculación y ‘hiit’ ganarán protagonismo en la oferta de clases de Peloton, que irá más allá del ‘ciclo-indoor’ y la cinta de correr
Peloton vende sus bicicletas por entre 1.895 dólares y 2.495 dólares, el doble para las bicicletas de correr, mientras que las suscripciones se sitúan en 49 dólares al mes. En la suscripción que da acceso a clases dirigidas en directo y bajo demanda está la escalabilidad del negocio la compañía, que asegura que quiere hacer más accesible su servicio. A piori, no lo hará reduciendo el precio de la suscripción, sino abordando el precio del equipamiento de fitness, ya que para aumentar el número de suscriptores es necesario que estos adquieran la bici o la cinta de correr.
De ahí que la compañía tenga en su hoja de ruta empezar a reacondicionar el equipamiento usado para volverlo a vender por un precio inferior al original, como ya ocurre con los productos de Apple, por ejemplo. No hay fecha para empezar a vender bicicletas o cintas reacondicionadas, pero Woodworth aseguró que “está en mente hacerlo porque es una buena manera de reducir el precio de nuestro equipamiento y hacerlo más accesibles, aunque aún no tenemos suficientes certificados para hacerlo”.
Mientras tanto, Peloton está volcada en aumentar el número de suscriptores ampliando su cartera de servicios mediante la incorporación de clases dirigidas que no precisan equipamiento, a las que se accede pagando una suscripción más barata. Al cierre del tercer trimestre de su ejercicio fiscal el pasado marco, la empresa contaba con 2,08 millones de suscriptores, con un promedio de 26 entrenamientos mensuales por suscriptor.
La compañía opera en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Canadá, aunque acaba de entrar en Australia mediante distribuidores. “Tenemos dos millones de suscriptores, pero nuestro mercado disponible alcanza 15 millones de hogares, así que sabemos que podemos crecer y que todavía estamos dando los primeros pasos”, reconoció la directora financiera. De ahí que la compañía haya trazado una hoja de ruta para expandir si alcance en esos cuatro mercados, sin dejar de estudiar nuevos países en los que entrar.
Los drivers del crecimiento de Peloton en el ejercicio fiscal 2021 (julio de 2021 y junio de 2022) pasan por retomar la inversión en marketing, lanzar nuevos productos, trabajar en más canales de venta y avanzar en la expansión internacional. Lo que la empresa tiene en mente es ampliar su porfolio de productos de ciclo-indoor, mejorar sus cintas de correr (retiradas del mercado en los últimos meses) y lanzar un nuevo modelo, y ampliar sus servicios a otras disciplinas, con más entrenos de musculación, bootcamp o yoga, disciplina que también ha empezado a impartir en español, como ya adelantó 2Playbook.
“En los próximos meses ganaremos en fuerza y cardio, lo que incluye nuestros productos Bike Tread y evolucionar el producto de bootcamp porque es un entreno muy eficiente que está gustando mucho a los suscriptores”, describió. Respecto a la cinta de correr, se ha incorporado un sistema de seguridad para evitar accidentes domésticos, aunque reconoce que “el hardware tardará unos meses más porque queremos que sea líder en esta industria”.
Peloton no ve la retirada de las cintas de correr como un paso atrás, puesto que en el próximo año se lanzará una nueva cinta. La apuesta es clara. “Es un mercado de dos a tres veces más grande que el de Bike”, argumenta Woodworth. Además, la compañía ha adquirido varias start ups durante los últimos meses” para acelerar nuestra inversión en investigación, desarrollo y nuevos productos”, con el fin de mejorar la experiencia del cliente.
Tradicionalmente, la empresa se ha dirigido a un público que no está inscrito a un gimnasio. Antes de la pandemia, cuatro de cada cinco personas que adquirieron una Peloton Bike no estaba dada de alta en un club, y el objetivo de la empresa es seguir atrayendo a ese público sin dejar de intentar captar clientes en los clubes de fitness. “Hay 180 millones de personas inscritas a un gimnasio en el mundo, pero cifrar ahí nuestro alcance es subestimar la oportunidad; nuestro mercado potencial es mayor, porque sabemos que algunos de nuestros suscriptores que estaban inscritos en un centro no estaban cómodos en él”, asegura.
Al menos 90 millones de clientes de gimnasios se encuentran, precisamente, en los cuatro mercados donde opera Peloton, que tiene decidido a seguir expandiéndose. Tras irrumpir en Australia con distribuidores y empezar a ofrecer clases en español, el siguiente paso es anunciar nuevos países en los que empezará a operar. Se desconoce cuáles, pero Woodworth ha asegurado que se anunciarán entre uno y dos mercados cada año, con nuevos anuncios en los próximos trimestres.
En los tres primeros trimestres de su ejercicio fiscal, la empresa ganó 124,2 millones de dólares (103,1 millones de euros), aunque en el periodo enero-marzo (tercer trimestre de su ejercicio fiscal) entró en pérdidas, con unos números rojos de 8,6 millones de dólares (7,1 millones de euros). Sus ventas se elevaron hasta 3.085 millones de dólares (2.562 millones de euros), más del doble de lo que facturó en el mismo periodo del año anterior.