Con la llegada del verano, los gimnasios afrontan uno de los momentos más desafiantes del ejercicio: fidelizar a clientes y conseguir altas en un periodo de tradicional pérdida de abonados. Hacer frente a la estacionalidad del fitness español es uno de los retos de los centros deportivos. Mientras algunos se resisten a ceder clientes por la llegada del periodo vacacional, otros asumen que esta particularidad del sector es inevitable. Eso sí, todos intentan mitigar su impacto. Se estima que entre un 15% y un 30% de las bajas registradas a lo largo del año se dan entre junio y agosto, según apuntan varias cadenas de gimnasios a 2Playbook.

La tasa varía en función de la tipología de club y su ubicación. Por ejemplo, los establecimientos ubicados en emplazamientos turísticos suelen incrementar su volumen de clientes, y aquellos que cuentan con espacios de entrenamiento outdoor, solárium y piscina exterior, también. En aquellos que tienen una amplia base de abonos familiares es más fácil fidelizar, porque necesitan que toda la unidad familiar esté inscrita, lo que ayuda a retenerles a todos. Además, este tipo de equipamientos cuentan con una oferta muy demandada en vacaciones: los campus de verano para los más pequeños.

“En año prepandemia perdimos de media el 15% de los clientes en verano, pero en aquellos centros con piscina al aire libre y solárium mejoramos; de ahí que estemos yendo hacia la construcción de clubes con zonas exteriores que ayudan a fidelizar mucho a los clientes”, afirma Óscar Martínez, director general de Enjoy Wellness.

Es distinto al modelo de VivaGym Group, que cuenta con gimnasios de entrenamiento indoor, a excepción de algunos clubes que también tienen pistas de pádel. “Asumimos que la estacionalidad golpea a la fidelidad y que es muy difícil combatirla”, explica Juan del Río, consejero delegado del grupo, que en septiembre pondrá en marcha su instalación número 100 en la Península Ibérica.

La compañía opera con un modelo low cost, lo que provoca que se centre especialmente en la captación de abonados. “Tenemos claro que lo que nos interesa son las altas, pero verano es una época complicada tanto para fidelizar como para captar nuevos clientes”, admite. De ahí que el problema entre junio y agosto sea mayor: además de que un tercio de las bajas se registran entre estos meses, “nuestro mayor daño es que las altas bajan mucho”. Se estima que se reducen de media un 20% respecto a otros meses. La combinación de factores provoca que muchos clubes reduzcan su clientela y anhelen la llegada de septiembre y octubre, el momento más importante del año en cuanto a la captación.

Con estrategias de fidelización, un gimnasio con 1.500 clientes puede evitar la pérdida de 28.000 euros mensuales

Pero, hasta entonces, ¿cómo convencer a los abonados para que sigan inscritos? Más allá de poner al alcance una oferta adaptada al verano (campus, oferta cuática y sol), las gestoras de instalaciones intensifican su estrategia comercial en primavera con cuotas que ayudan a retener clientela.

“Tenemos centros con casi un 35% de cuotas trimestrales, aunque las mensuales oscilan entre un 75% y un 80%”, explica Juan Gil, director general de Okeymass y la cadena de estudios boutique Round, controladas por el grupo Deporocio. También ofrecemos “cuotas anuales y semestrales con varios meses de regalo para que sigan con nosotros”, afirma. A ello se suma la opción de la baja de mantenimiento, por la que pagando 10 euros se da la opción a los clientes de acudir a cualquier otro club de la red. De este modo, quienes viajen cerca de un centro deportivo, pueden usarlo durante el verano.

Otra de las vías para fidelizar es gamificar y premiar su fidelidad. “Hay que incentivar que la persona se enganche a hacer deporte en las instalaciones del centro”, sostiene Benjamín Arregocés, responsable digital de BH Fitness. Por ejemplo, con BH Gymloop, cada usuario puede ver qué posición ocupa en el ranking, y recibe Loops por el ejercicio que hace. Así, los centros controlan esta moneda virtual para dar incentivos o crear estrategias de venta cruzada que incrementen el ticket medio de gasto.

Pero si hay una tendencia en la que se están apoyando la mayoría de centros deportivos, es la del entrenamiento virtual como complemento al entreno presencial. “Lo ofrecemos para que el cliente siga activo”, explica Gil, sobre el servicio OkHome.

VivaGym también trabaja esta oferta online. “Tenemos que conectar con el socio a través de información y contenido, y transmitirle lo poco que le cuesta mantener la cuota a cambio de lo que le ofrecemos”, apunta Del Río. La compañía ha mejorado su plataforma, ofreciendo entrenamiento e información nutricional como servicio ya incluido en la cuota más premium, que además da acceso a cualquier club de la red casi centenaria de VivaGym en España y Portugal.

Incluso los proveedores de equipamiento han puesto al día su oferta para acompañar a las cadenas en este proceso, ofreciendo un sistema a través del que los técnicos pueden plantear rutinas de entrenamiento en exteriores. Si algo provocó la pandemia fue el derribo de las barreras de entrada en el ámbito del entrenamiento outdoor y virtual, provocando que las cadenas ofrecieran un servicio híbrido, omnicanal.

Los centros deportivos de gran tamaño y con piscina exterior pueden llegar a aumentar su clientela en verano

Son tendencias que se han consolidado y que pueden ayudar este tipo de negocios de demanda estacional estabilizar su cifra de inscritos. No es una cuestión menor, ya que hay negocio en juego. Por ejemplo, sobre una cuota media mensual de 40 euros, en un gimnasio de 1.500 socios que tenga un 5% de bajas mensuales, el coste de oportunidad anual es de más de 28.000 euros.

“A un gimnasio le interesa que sus clientes estén fidelizados no solo en verano, sino todo el año y conseguir una recurrencia en los ingresos”, afirma Arregocés. El directivo está al frente de la plataforma con la que el fabricante vasco de equipamiento permite a los centros monitorizar a su cliente, conectar con él y permitirle conectarse a las máquinas para registrar su sesión.

“Que el cliente pueda comprobar su progreso es una gran herramienta de fidelización para el centro”, afirma Arregocés. El sistema también permite gestionar el centro y a su base de clientes, de modo que la instalación puede saber qué intereses tiene su socio y, a través de un algoritmo de predicción, calcular el riesgo de abandono. “Todo ello facilita que el equipo del centro priorice su atención en los socios que están más próximos a abandonar el centro”, añade.