Suele decirse que las crisis en el mundo empresarial son puntos de inflexión que dan lugar a nuevas oportunidades para crecer al tiempo que desafían los modelos que hasta ahora han funcionado. La Covid-19 así lo ha puesto de manifiesto en la mayoría de sectores, y el del fitness es uno de ellos. Cierre temporal de gimnasios, temor a las aglomeraciones, confianza del consumidor por los suelos… Los centros deportivos han dejado atrás un 2020 en que se espera que los ingresos caigan de media un 53% y se deje de facturar más de 1.200 millones de euros, pero la gravedad de la situación aún deja espacio al optimismo: “No es un año para olvidar, sino para aprovechar para aprender y generar oferta nueva”, explica José Antonio Sevilla, director general de Altafit, quien reconoce que “para las empresas con vocación de expansión, este año ha sido un freno”.
La industria apunta a que el funcionamiento ordinario de los centros deportivos no cambiará por la pandemia, pero sí la relación con el cliente, pues sus necesidades han cambiado y un claro ejemplo es el boom que ha experimentado el entrenamiento en el hogar. “Nos hemos visto obligados a trabajar el servicio virtual y habrá cosas que queden después de la Covid-19 y que servirán para mejorar la relación con el abonado, pero seguramente usaremos la tecnología de otro modo, y no de manera forzada y reactiva como ha sucedido durante el confinamiento”, apunta August Tarragó, presidente de Sintagmia y de la patronal catalana del fitness Adecaf.
Los operadores han interiorizado que el entrenamiento ya no se limita sólo al gimnasio, y que abarca la práctica deportiva fuera del centro: en casa y al aire libre. Estos son los dos territorios que la catalana DiR se ha lanzado a conquistar, con la puesta en marcha de dos servicios de pago para participar en clases dirigidas y grupales al aire libre, y para hacerlo también desde casa. Pero no todas las cadenas aspiran a monetizar este tipo de contenido; otras, como Viva Gym Group, Enjoy Wellness, Claror o BeOne lo ofrecen como servicio adicional e incluido en la cuota.
“El modelo digital ha llegado para quedarse y es un generador de más demanda para el sector. Claramente tenemos que ir a un modelo híbrido, no podemos dar la espalda al mundo digital”, afirma Gabriel Sáez, presidente ejecutivo de GO fit. ¿El objetivo? Acompañar al cliente en su itinerario deportivo y, especialmente tras la Covid-19, de salud.
“Si algo se ha reforzado con la pandemia es la salud, y los gimnasios estamos en el centro”, apunta Rafael Cecilio, presidente de DreamFit. “La relación con el cliente cambiará para reforzar el componente de salud, pues eso es lo que somos, y no sólo ocio”, añade Tarragó, al admitir que la imagen de los gimnasios continúa estando más asociada a la estética que al bienestar físico y mental.
Ocio y salud son, junto al deporte, los tres pilares en los que la industria quiere apoyarse para diferenciarse de otras propuestas que se han expandido con rapidez durante el confinamiento: el entrenamiento online y puramente virtual. El fenómeno Peloton es un claro ejemplo: su servicio de entrenamiento por streaming ha seducido a más de un millón de suscriptores en menos de dos años, y la previsión para este ejercicio es que sus ventas alcancen los 3.900 millones de dólares. Su capitalización en Bolsa (más de 40.000 millones de dólares) ya supera el negocio agregado de todos los gimnasios estadounidenses en 2019 y sólo Zoom le ha superado en términos de revalorización bursátil este año.
Los gimnasios españoles han registrado una tasa de 1,77 contagios por cada 100.000 visitas
Ante la oferta de tecnologías pensadas para ejercitarse en casa, los gimnasios reivindican su propuesta: “El contenido digital está disponible para todo el mundo, y ahí no podemos aportar nada diferencial; lo que tenemos que hacer es acompañar al socio para dirimir las ventajas competitivas”, explica Juan del Río, consejero delegado de Viva Gym Group, la mayor cadena de gimnasios de la Península Ibérica.
Activar esos vectores de diferenciación pasa por no limitar el servicio al entrenamiento, sino acompañarlo de pautas de alimentación, descanso y recuperación. Las cadenas confían que, si integran esta oferta en su sistema y además aportan el factor socializador y de ocio presencial que propuestas como Peloton aún no pueden ofrecer, seguirán atrayendo a clientes.
“La clave va a ser la diferenciación del servicio y las experiencias que crees; el home fitness es una gran competencia y si como centro no puede ofrecer una experiencia mejor, la gente dejará de venir al club, porque la realidad virtual cada vez aportará mejores experiencias de entrenamiento en casa”, añade Pablo Nebrera, fundador y consejero de los boutiques Brooklyn Fitboxing.
Roberto Ramos, consejero delegado de BeOne, afirma que “el servicio online ha llegado para acompañar a lo que ofrecemos offline” y sostiene que “debe ser un facilitador para ofrecer actividad física a las personas que no pueden acceder al gimnasio por motivos personales o laborales”. De este modo, los clubes de fitness podrían derrivar la barrera del gimnasio y convertir en clientes aquellos que aún no están convencidos de entrenar en el club, o que por conveniencia prefieren hacerlo en casa. La inversión en hacer que los centros sean espacios seguros ha sido una constante, y de hecho, un informe de EuropeActive cifra la tasa de infección en los gimnasios españoles en 1,77 por cada 100.000 accesos.
Otro de los puntos a los que señala Ramos es al objetivo de seguir generando caja. “Nunca se debe perder el foco de la situación de la caja en cualquier negocio, a fin de cuentas, es por donde mueren las compañías; de nada vale tener un alto margen de negocio, un ebitda espectacular, si luego no eres capaz de hacer frente al servicio de la deuda por un apalancamiento excesivo”, explica.
Rafael Cecilio no esconde que el temor de las aglomeraciones provocará que las cadenas tengan que acostumbrarse a operar con un 30% menos de la clientela, lo que supone todo un reto para la rentabilidad de los operadores. Sin embargo, se muestra optimista al recalcar que confía en que los usuarios no se den de baja para ahorrar pese a la crisis económica provocada por el virus. “Los gimnasios somos el binomio de ocio y salud, y confío en que la gente no se desapuntará del gimnasio y optará por reducir gastos por otras vías”, apunta.
El negocio depende de esa capacidad de seguir siendo relevantes para la sociedad, especialmente en un momento en que las cadenas necesitan reconciliarse con el crecimiento económico tras el varapalo sufrido en 2020. “Necesitamos cierto grado de recuperación que nos permita ordenar la empresa y recuperar la rentabilidad perdida”, explica Del Río, al afirmar que este es objetivo número uno que afronta Viva Gym Group en 2021. En esa misma dirección apunta la mayoría de cadenas del sector, que aseguran que reforzar la propuesta de valor será fundamental para no sólo atraer a los clientes que tenían antes, sino a aquellos que no estaban inscritos. Y, en ese desafío, el trinomio salud, ocio y deporte, jugará un papel fundamental.
