Las franquicias son un vehículo que marcas de diferentes sectores han usado en las últimas décadas para crecer a escala global a gran velocidad y sin asumir todo el coste de su expansión. El fitness no ha sido ajeno a esta tendencia, como demuestra el despliegue territorial de compañías como Planet Fitness, Anytime Fitness, Curves o Fitness Park, y al que ahora ambiciona unirse Basic-Fit para crecer fuera de Europa.
Hacerlo rápido, sin embargo, no siempre es sinónimo de éxito, y menos cuando se trata de desembarcar en otros países. Antes de dar el salto es preciso cumplir una serie de requisitos. Sobre ello debatieron directivos de Planet Fitness España, Crunch Fitness, Body Fit Training y Fitness Consulting Group en una mesa redonda en el marco del Congreso Europeo organizado por la Health & Fitness Association (antigua Ihrsa), que se celebra esta semana en Barcelona.
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“Independientemente de lo grande que sea la compañía o del éxito que tenga en su mercado local, siempre deberá tener un nuevo enfoque adaptado al nuevo país al que llegue”, explicó Vicente Bañobre, director general de Planet Fitness en España. Antes de entrar en el país, la cadena realizó diferentes estudios de mercado con los que analizó las principales barreras que existen a la hora de apuntarse a un gimnasio y definió su público objetivo.
“A la hora de identificar nuevos mercados primero entendemos cuál es la situación de los competidores, para ver si hay un nicho para nuestra propuesta. Luego, miramos el porcentaje de penetración para ver el potencial del mercado. Hay una parte que es ciencia y otra que es arte: es importante tener procesos potentes implementados para luego trabajar con los franquiciados sobre el territorio”, aportó el ejecutivo.
Conocer el mercado inmobiliario de cada país, los procesos de cada administración, los tipos de interés, adaptarse a su legislación y formas de pago son otros factores a tener en cuenta a la hora de penetrar en nuevos mercados. “En España empieza a crecer la inversión en el fitness y existe disponibilidad inmobiliaria. Además, con una declaración responsable puedes empezar una obra en dos semanas, mientras que en países como Australia a veces es necesario esperar entre uno y dos años para obtener un permiso”, aportó Bañobre, que también destacó la existencia del convenio colectivo y del apoyo de una patronal como Fneid como factores a tener en cuenta.
El director general de Planet Fitness en España desgranó algunos de los ajustes en la propuesta del operador con más abonados del mundo a la hora de entrar en el mercado español. “El programa premium black card que usamos en Estados Unidos no lo transcribimos de forma literal porque en España tienen una connotación negativa por la corrupción. Modificamos también las cabinas e identificamos que los españoles valoran el poder tener un corte de pelo gratuito, algo que hacemos en México, pero no en EEUU. En Australia, por ejemplo, una de las particularidades es que nos adaptamos al pago por cuatro semanas”, desarrolló Bañobre. “Hay que encontrar un equilibrio para adaptarte a cada país sin perder las principales ideas y valores de la empresa”, subrayó Álvaro Valentí, manager regional de Body Fit Training en España.
Bañobre (Planet Fitness): “Independientemente de lo grande que sea la compañía en su mercado local, deberá tener un nuevo enfoque adaptado al país al que llegue”
La comprensión del mercado local, coincidieron los ponentes, es uno de los pilares para garantizar una correcta implementación y posterior desarrollo en un país. “Conocemos nuestra marca hasta el último rincón, pero no sabemos cómo va a funcionar en otro país. La comprensión local es clave a la hora de cruzar una frontera. Y, a pesar de toda la investigación que hagas, hay que estar preparado para lo inesperado, que sucederá en algún momento”, aportó John Kersh, director de desarrollo internacional de Crunch Fitness.
En el estudio de mercado que realizó Fitness Consulting Group para entrar en Polonia con la cadena Fit+, detectó que “el 40% de los tres millones de miembros de fitness de ese mercado usaban agregadores de clubes, tarjetas que te permiten entrenar en varios sitios”, según constató Tomasz Napiorkowski, fundador y CEO del grupo. La compañía tuvo en cuenta este aspecto a la hora de abrir sus primeros diez centros en el país. “Si no hubiésemos compartido nuestro modelo de negocio con estos agregadores, podríamos estar en peligro. Uno de los factores esenciales es la flexibilidad que puedes aportar al mercado”, añadió.
Álvaro Martí (BFT): "Si quieres expandir una franquicia con tus valores, tienes que buscar muy bien quién gestionará tu marca, porque será tu embajador"
Para conocer con mayor precisión cualquier país, añadieron, es preciso apoyarse en socios locales que tengan un suficiente conocimiento del mercado. “Tienes que pensar cómo quieres crecer: si buscas velocidad, necesitarás inversores, aunque ir muy deprisa puede ser peligroso. Si quieres continuar con tus valores, tienes que buscar muy bien quién gestionará tu marca, porque estas personas serán embajadores de la marca. Nosotros tenemos un apoyo local con experiencia en la industria y que nos ayuda a asegurar que será un viaje de éxito”, indicó Valentí. La cadena del grupo Xponential Fitness, que inauguró el año pasado su un primer centro en España, tiene otros tres proyectos firmados en el país.
El apoyo a los franquiciados, coincidieron, es imprescindible para aterrizar la propuesta de la compañía a un mercado sin perder su identidad. “La mecánica del negocio del fitness es bastante sencilla, pero necesitas mucha energía y atención para hacerlo bien. Y transferir esto a otra persona de otro país es algo muy difícil”, advirtió Kersh, que anteriormente participó en el desarrollo de marcas como Anytime Fitness, Pure Barre o Club Pilates.
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