El cuidado del bienestar es una de las principales prioridades de los europeos. Así lo constata el hecho que el fitness resista la inflación mejor que otros ámbitos de consumo como la ropa o el ocio. Una vez captada la atención de los consumidores, ahora el reto de las marcas es el de posicionarse en el top of mind de los usuarios, y para lograrlo deben posicionarse en el mercado como algo más que entrenamiento. Un desafío complejo en un tablero al que en los últimos años se han sumado nuevos jugadores, tanto cadenas de gimnasios como productos de home fitness o dispositivos para entrenar al aire libre. Pero, ¿cuáles son las propuestas ganadoras a ojos de un consumidor cambiante que hoy día prioriza otras necesidades?
Los aspectos vinculados al cuidado del bienestar como la mejora de su salud y de la calidad del sueño son los que reciben mayor interés, según el informe Solving for consumers: A must, elaborado por McKinsey. El 43% de los encuestados otorgan a estas dos cuestiones una prioridad muy alta. Por detrás queda la mejora de su nutrición, que es muy relevante para el 35% de los consumidores; la mejora de la forma física, con un 32%; y la mejora del mindfulness, que es un aspecto indispensable para el 29% de las respuestas. Cierra el ranking tener una mejor apariencia, una opción que recibe el 24% de las respuestas.
Mirando al futuro, un 19% de los encuestados cree que la mejora general de su estado de salud será un aspecto muy prioritario en sus vidas en los próximos dos o tres años, seguido del 18% que creen que la faceta más importante a nivel de su bienestar será mejorar su calidad de sueño. Es decir: las cadenas de gimnasios que quieran ser más relevantes para la sociedad deberán ofrecer a sus clientes este tipo de servicios.
Los clientes tienen sus necesidades de fitness cubiertas pero precisan más servicios de salud mental y calidad del sueño
De hecho, la mejora del sueño y del mindfulness son las dos categorías en las que más consumidores advierten que no hay suficientes productos y servicios para lograr satisfacer esta necesidad. Es decir, que les gustaría que hubiese más oferta disponible. En Reino Unido, por ejemplo, reclaman mejoras en estas dos categorías el 42% y el 39% de los encuestados, respectivamente. Por el contrario, la mejora de la forma física y del aspecto físico aparecen como los aspectos mejor cubiertos en el mercado a ojos de los consumidores. Menos de un 33% de las respuestas piden al mercado cubrir mejor estos dos últimos objetivos.
Y los jóvenes, ¿qué papel juegan en este escenario más allá de propiciar que se refuercen y amplíen los espacios de entrenamiento de fuerza y peso libre? Tanto millennials como Gen Z coinciden en un aspecto clave que puede marcar el futuro de la industria: un 30% de los miembros encuestados de estas generaciones están a favor de priorizar una mayor personalización en los servicios de fitness, frente al 13% que prefieren productos más genéricos. El porcentaje de miembros de estas dos generaciones que prefieren una mayor personalización de los servicios de fitness dobla e incluso llega a triplicar al de los consumidores de fitness de la generación X y a los boomers. El futuro del fitness, por tanto, pasa por ofrecer soluciones más híbridas y personalizadas, pero también que tengan en cuenta todos los aspectos vinculados al bienestar y no se limiten a los clásicos: la pérdida de peso y la tonificación.
Realizar varias rutinas de fitness, clave para fidelizar
El estudio señala que el número de clientes que combina dos o más rutinas de fitness ha crecido un 41%, entre 2020 y 2022, hasta el 65%. Y son precisamente estos usuarios, los que combinan los entrenamientos en sus hogares y en centros deportivos, los que tienen más probabilidades de reportar resultados de salud positivos y de querer alargar sus rutinas de ejercicio. Es decir, lo más fidelizados son los que se ejercitan de manera más diversa.
Esa orientación a la consecución de resultados es clave. De hecho, un 55% de los consumidores de fitness híbrido aseguraron el año pasado que su bienestar había mejorado en los últimos doce meses, más de tres veces más que los usuarios que únicamente entrenaron en casa o algún centro deportivo. Además, el 61% de las personas que entrenaron de manera híbrida afirmaron que seguirán priorizando su bienestar personal más allá de un año vista, frente al 27% de aquellos practicantes que no optaron por diversificar sus entrenamientos.
Entrenar en distintos escenarios, por tanto, favorece no solo la adherencia del practicante, sino también su compromiso a medio y largo plazo con el entrenamiento. También refuerza su vínculo con este sector porque son más reticentes a dejar de comprar los productos y servicios que le ofrezca la industria. No es una cuestión menor, ya que se estima que apenas un 14% de sus clientes se muestran fieles a una marca durante el proceso de decisión de compra, según este informe. Puede parecer un porcentaje bajo, pero está en la media de entre la veintena de ámbitos de consumo analizados en el McKinsey Consumer Decision Journey, investigación que analizó los procesos de evaluación y compra de los consumidores entre 2018 y 2020.
La evolución tecnológica tiene especial relevancia en la industria del fitness, ya que el 76% de los procesos de compra se buscan o ejecutan online, mientras que las decisiones del 46% de los consumidores de fitness están influenciadas por los contenidos que las marcas distribuyen a través de las redes sociales. Es el mayor porcentaje de todos los ámbitos analizados, lo que atribuye a las plataformas digitales un enorme peso en el proceso de decisión de compra de un consumidor que quiere entrenar en casa o en un gimnasio.