Lo afirman directivos de la industria deportiva, pero también del sector sanitario: si la pandemia ha tenido una contribución positiva, ha sido la reafirmación del ejercicio físico como tendencia y su protagonismo como pilar para promover una sociedad más sana y sostenible. La Covid-19 ha supuesto un varapalo para las cadenas de gimnasios, pero la actividad física ha sido un anhelo durante la cuarentena, y prueba de ello es el boom del home fitness, que surfea en la cresta de una ola que aún no ha llegado a la orilla. Ese viento de cola ha ayudado a la industria del bienestar, un mercado global que mueve 1,5 billones de dólares (1,26 billones de euros) y que de media ha crecido entre un 5% y un 10% anual en los últimos años, según McKinsey.

La tendencia seguirá al alza a tenor de la relevancia que ha adquirido el bienestar en la sociedad. Una encuesta realizada por la consultora a 7.500 consumidores de seis países (desde Estados Unidos hasta Japón, pasando por Brasil), refleja que el gasto en hacer deporte supone un 22% de la cesta de la compra de wellness, compuesta por la salud, la apariencia, la nutrición, el mindfulness, los productos para dormir mejor y el fitness. El gasto principal de la categoría de wellness es la salud, que concentra un 50,2% del desembolso en bienestar, seguido del fitness y la apariencia, con un 22%.

Las tendencias de consumo cambian en función de cada país, aunque en todos los territorios tiene un protagonista claro: la adquisición de productos y de servicios de salud, seguido de la inversión en hacer deporte (fitness) y en mejorar la apariencia física. El mercado en el que más se prevé gastar en ir al gimnasio es Alemania, con un porcentaje del 27,8%, por el 10,6% de Japón. Allí, se prevé que la cesta de la compra está repleta de salud y artículos para mejorar la apariencia, lo que engloba el athleisure o los productos de cuidado personal.

El informe de McKinsey recalca que ha habido un cambio de tendencia pro-bienestar en los últimos años. El 79% de los consultados consideran que el wellness es importante y el 42% apunta que es una de sus mayores prioridades. Es en los mercados menos maduros donde más ha crecido esta tendencia, con un incremento del 74,1% en Brasil y del 66,6% en China. En Alemania, que junto a Reino Unido es el mayor mercado de fitness de Europa, un 58,4% de los encuestados consideran que no ha habido cambios, por el 39,4% de Reino Unido. En ese país, el 51,3% de los consultados sí reconocen que el bienestar ha ganado presencia en su lista de prioridades en comparación con hace dos años.

Pero ¿se ha traducido ese mayor interés en unos mejores hábitos de bienestar? Casi el 42% de los encuestados de Estados Unidos apuntan a que su nivel de wellness ha mejorado en los últimos tres años, un porcentaje que en China se elevó hasta el 59% y hasta el 61,7% en Brasil. Donde se ha mantenido más estable ha sido en Japón (50,6% ha mantenido su nivel de bienestar).

“El crecimiento del interés de las personas hacia el wellness supone una gran oportunidad para las compañías, especialmente en un momento en que el gasto en bienestar rebota tras disminuir durante la crisis de la Covid-19”, apunta McKinsey. De hecho, el informe refleja que los consumidores esperan aumentar sus compras de productos de bienestar durante este año, y la consultora prevé un cambio en la contratación de servicios, “especialmente en el ámbito de entrenamiento personal y la nutrición”.

No es una cuestión menor, ya que el gasto en bienestar tradicionalmente se ha dirigido a la compra de producto, y no a la contratación de servicios, que ya representa un 30% del gasto. De hecho, el porcentaje de encuestados que prevén gastar más en el próximo año en servicios de bienestar es del 37%, por el 27% de las personas que invertirá en comprar artículos, como por ejemplo unas zapatillas de correr.

McKinsey advierte de que el mercado del bienestar cada vez está más concurrido, y asegura que las compañías deben generar estrategias para posicionarse sobre tres pilares: la personalización, la digitalización y la diversificación. “Más del 88% de los consumidores consultados admiten que priorizan la personalización ahora que hace tres años”, apunta el informe. Según la consultora, una potencial estrategia que podrían tener las compañías es la incorporación de ofertas personalizadas a cada cliente para que sean más efectivas.

De este modo, por ejemplo, una compañía de fitness que monitoriza la actividad de sus usuarios podría incluir en su suscripción acceso diario al análisis de sus datos, al entrenamiento y la posibilidad de conectar con la comunidad online que usa esa misma tecnología. Peloton es un ejemplo de ello, ya que busca generar la experiencia de entrenar en grupo en un gimnasio, aunque los usuarios lo hacen en casa y de manera individual.

Para ofrecer una mayor personalización, la compañía ha adquirido las start ups Peerfit, Otari Studio, el asistente de voz digital con inteligencia artificial Aiqudo y Atlas Wearables, para medir el rendimiento físico de los usuarios y ofrecer entrenamiento interactivo a tiempo real.

En cuanto a la digitalización, McKinsey recomienda a los gimnasios crear una estrategia online holística para construir una app que mantenga a los consumidores fidelizados con todo el ecosistema de servicios que trascienden al deporte. La idea es que los operadores dejen de ser sólo cadenas de gimnasios para ser cadenas que proveen servicios, con paquetes a medida que abarcan desde la actividad física hasta la nutrición o el mindfulness, por ejemplo.