La industria del fitness no deja de reinventar su propuesta de servicios para adaptarse a las nuevas tendencias y diferenciarse de la competencia. Los operadores rivalizan por el tiempo y el dinero de clientes dispuestos a invertir más en aquellos productos que se ajustan mejor a sus necesidades. Sobre ello debatieron directivos de Metropolitan, L’Orange Bleue, Lemon Gym y Jims Fitness en un panel global de CEOs en el marco del Congreso Europeo organizado por la Health & Fitness Association (antigua Ihrsa), que se celebra esta semana en Barcelona y que ha reunido a algunos de los principales líderes del sector del fitness a nivel nacional y continental.
Pese a proponer conceptos de entrenamiento muy diferentes, los cuatro directivos coincidieron en la importancia de poner en valor el servicio por encima del precio. “Uno de los ejes estratégicos de la compañía es que el socio esté bien tratado. Buscamos su bienestar y que vuelvan mañana. Esta exigencia nos obliga a adecuarnos a las necesidades de la vida diaria del usuario, a tener siempre la última tecnología y espacios agradables para entrenar, y también formar a personal que no sólo sea bueno desde el punto de vista técnico, sino que también sea amable y simpático, porque la cada vez es más clave que el contacto con los socios sea más personal. La capacidad de relacionarse con el cliente es clave a la hora de ayudarle y de motivarle”, indicó Albert Soler, consejero delegado de Metropolitan.
Soler (Metropolitan): “La expansión global del sector nos gusta y nos interesa: buscamos sitios donde haya oferta de low cost y mid-market"
El ejecutivo explicó que la cadena premium, que invertirá 23 millones de euros en crecer este año, no teme a la expansión de otras cadenas con propuestas de precio más económicas. Es más, confía en que ayuden a dar mayor dimensión a esta industria. “La expansión global del sector nos gusta y nos interesa: buscamos sitios donde haya oferta de low cost y mid-market, lo que significa que habrá un colectivo de personas acostumbradas a ir a un club que, algún día, tal vez querrán aspirar a buscar algo distinto, un concepto de centro premium 360º que no sólo sea ejercicio físico, sino también nutrición o belleza”, aportó.
La cercanía con el cliente es otro de los valores que intenta poner en relieve L’Orange Bleue. Su CEO, José Nercellas, destacó que este aspecto es clave en su enfoque para diferenciarse de los dos principales operadores en número de centros en Francia, Basic-Fit y Fitness Park, ambos del segmento de bajo coste. “Ahí apenas contacto de los entrenadores con el cliente. Nuestro enfoque es el de centros más pequeños, pero en los que siempre hay varios entrenadores que dan clases sin pantallas. Nosotros nos posicionamos más por el servicio que por el precio”, indicó. La compañía, que ha sumado unos 40 clubes en Francia y otros cuatro en España, forma alrededor de 200 entrenadores cada año en las seis academias que tiene en el país galo.
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Conseguir el upgrade de cuota es es uno de los hitos que destacó Darius Mikaila, responsable de Lemon Gym. “Tenemos una cuota barata, de 24,9 euros, para los jóvenes que empiezan en el gimnasio; otra más premium en la que gracias a ir añadiendo más servicios, como sillas hidromasaje, luz infrarroja, entrenamientos grupales en pequeños grupos, hemos pasado de tener el 20% al 50% de los socios, y cuotas mensuales sin permanencia, que son más caras, pero permiten mayor flexibilidad. Con estas tres opciones cubrimos la mayor parte de demanda del mercado”, detalló.
Pese a partir como una cadena de bajo coste, el grupo, que cuenta con 20 centros low cost y otros siete con cuotas superiores en tres países bálticos, ha ido añadiendo más servicios boutique como una sala de cycling, baño con hielo, un club de boxeo o cubos de rendimiento y cuerpo y mente con entrenadores. Servicios que venden fuera de la cuota y con los que incrementan su ingreso medio por usuario. “Empezamos con gimnasios básicos y asequibles, pero los que estamos abriendo este año no se asemejan porque hemos cambiado la apuesta de valor. El lema es que cada club nuevo sea mejor que el anterior, por eso estamos permanentemente innovando y mejorando”, sentenció.
Un recorrido similar está siguiendo la cadena belga Jims Fitness, que pese a partir de precios bajos -una cuota inicial de 29,9 euros por cuatro semanas-, ha ido añadiendo nuevos servicios en los últimos años. En su caso, eso sí, con dos particularidades. La primera, el mercado femenino: “Lanzamos un programa de fuerza para mujeres y otros programas post embarazo que nos permiten vender precios más elevados. Con ambos hemos logrado elevar el ticket medio un 30%”, comentó su principal responsable, Pieterjan Nuitten.
Uno de los puntos fuertes de la compañía, que gestiona 40 centros entre Bélgica y Luxemburgo, es pertenecer a Colruyt Group, conglomerado empresarial que controla la principal cadena de supermercados del país, así como otras marcas de estaciones de servicio, productos de farmacias y salud. Un ecosistema de cuyas sinergias se beneficia la cadena de centros deportivos. “Una cadena puede tener una ventaja competitiva con la tecnología de sus instalaciones, pero son elementos que pueden copiarse. La clave está en formar alianzas sostenibles para poder enfocarte mejor en tus socios. Sabemos qué comen los belgas y cuáles son sus objetivos de entrenamiento. Mezclando los datos de compra de los supermercados con los de rendimiento podemos obtener una combinación de datos muy rica”, desarrolló.
El impacto de la Inteligencia Artificial en VivaGym
Andy Robinson, responsable de estrategia de tecnología y datos de VivaGym, explicó cómo la cadena se apoya en Decidata para aplicar el big data y la inteligencia artificial (IA) en su negocio. Más allá de su uso para segmentar los socios en función de su perfil, personalizar y automatizar las conversaciones con ellas, y predecir cuándo se puede dar de baja un usuario, la compañía ha puesto el foco en volver a atraer a los que se van: “Es muy fácil darse de alta y de baja de VivaGym, pero lo que perseguimos es que la gente que se va lo haga satisfecha y quiera elegirnos cuando quiera volver a un gimnasio. Por ello creamos un proyecto enfocado a mejorar la campaña de regreso de antiguos socios”, expuso.
Para ello, la cadena entrenó a más de 5.000 algoritmos para cada uno de los dos países donde opera para terminar logrando modelos “afinados” con los que impulsar campañas de reincorporación de socios. “Doblamos la tasa de éxito en relación con el método anterior, que se basaba en suposiciones de comportamiento, pese a mandar los mismos mensajes a todos los antiguos clientes. La diferencia radica en elegir mejor a quién y cuándo enviar las comunicaciones”, destacó Robinson.
El uso de datos predictivos les permite analizar las personas con mayor probabilidad de regresar a sus centros. En base a esta clasificación de porcentajes, el departamento de marketing envía las comunicaciones a través de correo electrónico y SMS. Más allá del beneficio derivado de mejorar el éxito de conversión de sus campañas, la aplicación de la IA les ha permitido mejorar la experiencia de los clientes, tener un mejor conocimiento sobre ellos, y poder tomar decisiones basadas en datos.
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