Apuntarse o no al gimnasio, esa es una cuestión que afrontan cada año miles de personas en España por estas fechas. Para los clubes de fitness, septiembre y octubre son dos meses clave, pues aglutinan, una cuarta parte de las altas que registran a lo largo de todo el año. El sector continúa sumando nuevos centros para ampliar las opciones de entrenamiento y aumentar una penetración que, según el informe de EuropeActive y Deloitte, se sitúa en un 11,9% de la población, el equivalente a 5,7 millones de personas, según el European Health & Fitness Market Report 2024. Pero, ¿cuáles son las principales barreras de entrada a un gimnasio? Algunos estudios sobre pautas de consumo entre abonados existentes, antiguos socios y potenciales clientes que nunca se han dado de alta ofrecen algunas pistas sobre qué vectores deben tener en cuenta las cadenas para potenciar la captación y, no menos importante, frenar las posibles bajas. Las conclusiones varían en función de la procedencia del estudio, aunque hay algunos denominadores comunes. Uno de ellos predomina por encima del resto: el precio, que se sitúa como la principal barrera de entrada al gimnasio para el consumidor.
Así lo manifiestan tanto británicos como estadounidenses. En Reino Unido, el 69% de las respuestas recogidas por Consumer Engagement, entre antiguos abonados y personas que nunca han sido socias, apuntaban al elevado coste como uno de los motivos para no unirse a un gimnasio. En la encuesta elaborada por UK Active entre septiembre de 2022 y enero de 2024 a más de 10.000 personas, el factor precio superó ampliamente a otras razones como el considerar que no se necesita un abono (47%) o la desconfianza o incomodidad que algunas personas perciben en este tipo de centros (43%).
También en Estados Unidos (EEUU), un 41% de los consumidores alegan que la principal razón para darse de baja de un club de fitness es el precio. En esta investigación, desarrollada por YouGov entre más de 10.000 personas en el gigante norteamericano, el factor precio prácticamente duplica el porcentaje de respuestas recibidas por las otras dos opciones que figuran en el podio de obstáculos: cambio en las circunstancias personales (25%) y falta de tiempo para ir a entrenar (23%).
Estas respuestas contrastan con el hecho de que en ambos países existen grupos con amplias redes de clubes low cost. Planet Fitness cuenta con más de 19,6 millones de socios en sus más de 2.600 establecimientos y ofrece cuotas a partir de 15 dólares (13,5 euros) mensuales. PureGym, por su parte, roza los dos millones de inscritos en sus 616 clubes, buena parte de los cuales en Reino Unido. Sus cuotas varían en función de la ubicación, aunque en la mayoría de municipios suelen moverse entre las 15,99 libras y las 23,99 libras mensuales (18,9 euros y 28,4 euros). Londres es la gran excepción, pues ahí las tarifas de algunos de sus clubes pueden llegar a elevarse hasta las 44,99 libras (53,2 euros).
UK Active, de hecho, matiza que el hecho de que más de dos tercios de los encuestados señalen el factor precio puede deberse a diferentes razones. Por ejemplo, indica la posibilidad de que en entornos rurales, donde no abundan los clubes de bajo coste, los precios sean más altos que en núcleos urbanos donde hay más oferta y, por lo tanto, competitividad en precios. En el resto de Europa también se le da importancia al coste de la cuota aunque se percibe de forma algo distinta. Por un lado, es el criterio principal a la hora de elegir un determinado club, por delante de la relación calidad-precio, también vinculada al factor económico, la calidad del equipamiento, la ubicación o el horario.
Por el otro, sólo un 8% de los más de 10.800 encuestados del European Health & Fitness Market Report 2024 alegaron falta de recursos como una razón determinante para no apuntarse a un gimnasio. El dinero, en este caso, aparece muy por detrás de otras cuestiones como no disfrutar del fitness (26%), problemas motivacionales (21%), falta de tiempo (17%) o preferir otros deportes (17%). En España, el precio es la cuarta opción más votada (25,4%), por detrás de la falta de tiempo (34,4%), la desmotivación (30,2%) y el rechazo a la oferta actual de gimnasios (25,9%), según el estudio Los Españoles y el Gimnasio, elaborado por Planet Fitness.
Cuotas flexibles, tours virtuales o puntos fidelización para sortear las barreras
La cadena estadounidense, de hecho, ha aterrizado este verano en el país con una cuota inicial de 15 euros. La disponibilidad de tarifas flexibles que se ajusten a las necesidades de los consumidores es, precisamente, una de las soluciones que, según el estudio de UK Active, podrían ayudar al sector a sortear la que es su principal barrera de entrada. En España, el precio medio del low cost se ha elevado este año un 6% interanual, hasta 33,5 euros mensuales, según se desprende del informe El mapa del pricing del fitness 2024, elaborado por Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Este precio, eso sí, resulta de una media entre las tarifas más económicas y más caras de las principales compañías del segmento.
Así, por ejemplo, es posible ir a entrenar a clubes de Basic-Fit, VivaGym, Synergym o Evofit por menos de 30 euros al mes con un abono mensual. La cadena neerlandesa ha suprimido este verano el pago de un extra de 9,99 euros que exigía a la hora de contratar una tarifa comfort sin permanencia anual. De esta forma, su coste ha bajado de los 34,98 euros a los 24,99 euros que también cobra por su cuota básica sin permanencia. Con estrategias de este tipo, el segmento de bajo coste se mantiene prácticamente 20 euros por debajo del precio promedio de las tarifas de los gimnasios en España, que se sitúa en 53 euros al mes.
La falta de tiempo para entrenar es otra problemática general a la que las cadenas intentan enfrentarse modificando su propuesta de servicios. De entrada, ampliando los horarios de sus clubes: Planet Fitness ha debutado en España ofreciendo servicio de 6 a 00 h, de lunes a viernes; y de las 8 a las 20 h, los sábados, domingos y festivos. Basic-Fit, por su parte, acaba de anunciar una ampliación de sus horarios de apertura en fines de semana: mantendrá abiertos los clubes de 8 a 21 horas, en lugar del horario anterior de 9 a 16 horas.
“Al ampliar el horario los fines de semana y los festivos, nuestros clubes estarán más disponibles que nunca, permitiendo a nuestros socios y socias elegir el momento que mejor se adapte a sus rutinas personales. El objetivo es ofrecer más flexibilidad para que puedan entrenar y cuidar de su salud, sin importar sus horarios personales o laborales”, comenta Romain Bisiach, responsable de marketing de Basic-Fit en España. "Con este nuevo horario, confiamos en que más personas puedan incorporar el fitness en su rutina diaria”, añade.
Compañías como Trib3, por su parte, intentan combatir la pereza o la desmotivación con sistemas de recompensas como los Sweat Point Rewards, con los que los usuarios pueden canjear los puntos obtenidos en cada sesión por productos. Otras marcas se apoyan en diferentes sistemas de monitorización, como los Effort Points de Myzone, los Moves de Technogym, el entrenamiento interactivo de Suiffland o Nagi Smartpool, de Zonyx, para fidelizar a sus usuarios a través de datos con los que pueden premiar el esfuerzo y la constancia.
Socializar y salud mental: los otros beneficios de ir al gimnasio
Mantener o mejorar la forma física es la principal razón entre los británicos a la hora de apuntarse al gimnasio. Sin embargo, Consumer Engagement constata que cada vez existe una mayor percepción acerca de que los beneficios de ir al gimnasio no son solamente físicos. Muy cerca de la primera posición aparecen otros beneficios como la mejora de la salud mental y la reducción de la ansiedad y la depresión (79%), la mejora de la confianza (75%) o la mejora del sueño (67%).
Les sigue otro factor que tiene un peso destacado en todas las encuestas: la socialización. Un 46% de las respuestas recogidas por UK Active afirman que hacer nuevos amigos es una de las razones por las que se han inscrito en algún centro de fitness. En EEUU, un 5% de los usuarios que se desapuntan de un gimnasio aseguran que es porque sus amigos han dejado de ir. Entrenar acompañado es otro vector que juega un rol capital en la motivación y fidelización de los usuarios. Por este motivo, las compañías ofrecen invitaciones para llevar algún acompañante: Planet Fitness permite una invitación diaria, mientras que VivaGym permite hacerlo de viernes a domingo. Eso sí, para acceder a esta opción es preciso contratar la cuota premium de cada una de estas compañías.
Uno de los indicadores que ofrece mayor optimismo es el del bajo porcentaje de usuarios que se dan de baja tras asegurar que no consigue los resultados que pretende: apenas un 5% de las respuestas obtenidas en el estudio de YouGov señalaron esta opción. Un porcentaje que corrobora que el sector ayuda a la población a alcanzar los objetivos marcados. El reto, ahora, está en desarrollar iniciativas capaces de desmontar el resto de argumentos para conseguir que el fitness llegue a cada vez más población.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de una treintena de gestoras de instalaciones deportivas, incluidas las cadenas de gimnasios más relevantes con operaciones en el país. La herramienta incluye los estados financieros estandarizados, tanto la cuenta de pérdidas y ganancias como los balances, además de un mapa con más de 6.700 centros deportivos indexados, ratios comerciales y de negocio que permiten analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.
Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
