Cofundador de uno de los principales ecommerce deportivos del país, Tradeinn, exdirectivo del FC Barcelona, donde lideró la mayor transformación digital de la historia de la entidad, e inversor en múltiples start ups de la industria deportiva. Ahora, Dídac Lee se ha marcado el desafío de potenciar Barcelona como hub internacional del sportech porque considera que la capital catalana “tiene todos los elementos para ser un laboratorio mundial de lo que es deporte y tecnología”. En una nueva edición de las Urban Sport Club Talks, el experto en tecnología recalca la importancia del buen uso de los datos de los clientes “para personalizar una experiencia a su consumidor” y advierte de que “no utilice las nuevas tecnologías para evolucionar, es posible que un día se dé cuenta de que se ha extinguido”.

Deporte y tecnología es un binomio muy al alza, del que se habla mucho, sobre todo en Barcelona. ¿Qué crees que ha llevado a que ese binomio esté cogiendo tanta fuerza desde el Sport Tech?

Son muchos factores. Por un lado, el deporte desde hace ya unos años se ha convertido en una manera de vivir el lifestyle. Antes el deporte quizás tenía un ángulo más competitivo y ahora la gente hace deporte para sentirse bien, para para tener mejor aspecto. Y yo creo que es entonces cuando se convierte en algo más popular. El uso de las tecnologías permite una experiencia mejor. Porque es una buena manera de poder medir los avances que haces, es una buena forma para compartir tus progresos y cómo no, también se. Muchas veces también es una forma de lucir, de comunicar.

El deporte siempre había concebido con una experiencia física en la que nosotros hacíamos deporte en un recinto. Íbamos a un pabellón, a un estadio, a ver un partido de fútbol. Ahora, en cambio, las ventas digitales han cogido mucha fuerza, sobre todo a raíz de la pandemia. ¿Qué papel crees que va a tener el ecosistema online en el futuro de la industria del deporte?

Yo creo que el deporte tiene dos ángulos: como alguien que practica el deporte ejercicio físico y luego tienes el ángulo como espectador. Cuando tú miras a alguien en un partido de fútbol, un partido de baloncesto, Todo lo que tiene que ver con el ángulo del espectador está íntimamente relacionado con el mundo del entretenimiento. Y lo que permite el mundo tecnológico es conseguir que esta experiencia como audiencia sea más buena, porque te da más información, porque te permite interactuar, porque te permite comprar, te permite informarte mejor, etcétera.

“El mundo tecnológico debe conseguir que la experiencia del fan sea más buena; te da más información, te permite interactuar y permite que te compren”

Con esta nueva experiencia híbrida también está dando paso a nuevos operadores. ¿Hasta qué punto crees que van a ser nuevos actores los que lideren la nueva industria del deporte? ¿Hasta qué punto deben ser las propias organizaciones deportivas las que se reinventan para cubrir esos nuevos negocios que están ahí?

Al final habrá un poco de todo. Habrá start ups que nacen desde cero, como Peloton, Volava, Zwitch, y consiguen fusionar diferentes conceptos o el deporte y con el entretenimiento, con algo social. Pero por contra también habrá organizaciones como el caso del FC Barcelona, que implantan y adoptan nuevas tecnologías para proveer una experiencia mejor a sus seguidores, socios o simpatizantes en todo el mundo.

Muchas veces se tiende a pensar que esta aparición de operadores lo único que van a hacer es robar clientes existentes y no generar una nueva demanda, como así vemos en muchos casos. ¿Están estimulando una demanda no atendida con la oferta tradicional?

Es una pregunta de difícil respuesta, porque siempre que hay una disrupción puede ser, o porque le robas los clientes a alguien o porque tú creas un nuevo mercado a partir de donde no existía nada. Y al final yo creo que depende de cada caso. Pero lo que yo creo que es evidente es que, al final, quien no utilice las nuevas tecnologías para evolucionar, es posible que un día se dé cuenta de que se ha extinguido.

Una de las claves que estábamos viendo en estas nuevas compañías, sobre todo, es el uso del dato. El mayor conocimiento que tiene del consumidor. No sé si nos podrías hacer una guía muy básica, muy rápida, de cómo hacer un buen uso de ese dato de no generar el dato por tenerlo y punto. Sino el cómo definir qué datos son importantes para mi negocio, cómo se establecen y, sobre todo, qué uso se le da posteriormente a eso.

Cuando una organización utiliza el dato para personalizar una experiencia a su consumidor, con eso ya será suficiente. El dato se utiliza de mil formas diferentes y yo creo que es algo 360 grados en una organización, pero lo que tiene que ver con la experiencia de usuario y user engagement y la personalización de la experiencia es algo clave.

El propietario de los Boston Celtics de la NBA siempre decía que cuando compró el equipo pensaba que sólo estaba comprando una franquicia y después se dio cuenta de que estaba comprando una empresa de medios. No sé si todo negocio tiene que ser concebido hoy como una empresa de media y de data, no sólo aplicable al deporte consumido sino también practicado. Por tanto, un centro de fitness también tiene que concebirse a sí mismo como una empresa de medios y datos.

Totalmente. Y esto no sólo afecta a las empresas, o a los clubs, sino que incluso nos afecta a título individual. Yo creo que estábamos en una era que todos producimos contenidos. El nuevo marketing tiene mucho que ver con los contenidos que una persona u organización produce. Y esto es algo que ha venido para quedarse. Yo me acuerdo que hace veinte años el FC Barcelona era una entidad deportiva, luego evolucionó a ser una empresa de entretenimiento. Y desde hace unos cuatro o cinco años, evolucionó ampliar este negocio hacia el mundo de los contenidos creando su propia productora de contenidos, y la siguiente evolución es hacia una empresa de dato. Entretenimiento, contenidos y dato es un tridente que está aquí para quedarse.

Y ese tridente, ¿cómo puede cambiar el modelo de negocio de una organización? ¿Un centro deportivo tiene que prestar servicios más allá de las cuatro paredes del centro deportivo?

Totalmente. Yo creo que este trinomio condiciona cómo serán los negocios y, por un lado, permitirá una experiencia mucho más agnóstica al sitio donde se hace ejercicio. Por otro lado, permitirá socializar. También permitirá consumir contenidos de más formas, como si fuera entretenimiento. Verás cómo se hace un ejercicio cuando vas en taxi a una reunión o preguntas al entrenador sobre cómo hacer un movimiento. Esto cambiar totalmente las los negocios tal como los hemos concebido a día a día de hoy. Y entonces habrá gente que sabrá utilizarlo, no para ampliar su negocio, sino para evolucionar el negocio existente. Y habrá gente que llegará tarde o no será capaz de hacerlo. Y en el caso de los clubes deportivos, yo estoy convencido que el 100% de los ingresos dependerán de los contenidos y datos de forma directa o indirecta.

El obstáculo principal a esa transformación que todas las compañías deben acometer, ¿es más un freno económico o más un freno en la cultura corporativa existente de creencia en que hay que ir hacia eso?

Los recursos siempre son escasos, siempre falta presupuesto. Da igual si estás en una start up, si estás en una corporación. Esto es como la excusa perfecta, ¿no? Parece como algo más o menos común. Pero yo creo que la transformación digital siempre es desde arriba hacia abajo. La propiedad del consejo, administración, la junta directiva de cualquier organización, de cualquier empresa, se lo tienen que creer, tienen que entenderlo o tiene que tener una fe en que todo va a esta dirección. Luego esto va al director general y a toda la estructura.

Una de las claves de los entornos digitales es la llamada economía de la atención, es la de crear puntos de contacto de valor con el consumidor constantemente 24/7. En ese mundo saturado de contactos con las marcas, una opción para un centro deportivo puede ser, precisamente, durante un rato ser la caja fuerte no hay ningún tipo de conexión. ¿También puede ser un atributo de valor en el futuro?

Totalmente. Siempre explico que yo estoy 24/7 con el WhatsApp, menos cuando hago submarinismo, de momento.

“El objetivo de un departamento digital es que en tres o cuatro años desaparezca, porque todos los departamentos tienen que ser digitales”

Hemos hablado mucho de presente, de apuntarían que estamos ahí. Pero, ¿qué tecnologías crees que pueden marcar el futuro de este deporte?

Todas aquellas tecnologías que permite que el deporte no solo sea ejercicio físico, sino que vaya hacia entretenimiento. Eso es fabuloso. Todas las tecnologías que permiten una mejor experiencia. La gente que usa Peloton no tiene la sensación que está en una bicicleta o pedaleando o, sino que está compitiendo, está entrenando o está viajando por el mundo. Me fascina mucho ver todas las tecnologías que tienen que ver con realidad virtual, realidad aumentada que permiten hacer ejercicio sin que te des cuenta. Por ejemplo, si yo ahora mismo me dices oye, ve a correr 15 kilómetros y dices, “ostras, igual me da pereza”. Pero si a mí me pones una plataforma con unos cascos de realidad virtual, una mochila y una superficie donde puedes correr sin tener que moverte y juego al Call of Duty, probablemente haré 15 kilómetros sin haberme dado cuenta. O cuando me pongo las Oculus y estoy jugando a un videojuego que te hace bailar, te hace moverte. El otro día vi un simulador de vuelo que tú te pones en el simulador, tienes como dos palancas, y si quieres que el avión vaya hacia un lado, tienes que apretar hacia un lado o hacia el otro. Sin darte cuenta estás haciendo pesas. Si les dices que se vayan a este simulador de vuelo y parece más un videojuego probablemente esto permite una experiencia mejor. Te da la sensación de que estás entreteniendo. Y yo creo que todo esto es lo que permite multiplicar por 10 un mercado existente. Y eso me parece fascinante.

A efectos de multiplicar este mercado, ¿qué papel o qué función crees que tienen que tener la correlación entre grandes corporaciones, las leyes existentes con las tres que van surgiendo? Y, ¿qué papel crees que puede tener España a la hora de generar esta innovación aplicada en la industria del deporte?

Las corporaciones tienen sus dinámicas, sus políticas, la gestión del día a día es compleja, y con poder mantener el negocio y poder intentar que vaya creciendo de forma saludable, pues ya es un gran reto. En cambio, las start ups, los nuevos players, parten de una realidad que no tienen tantas mochilas desde el punto de vista burocrático de procesos. Y esto es lo que permiten que una start up pueda actuar de forma muy ágil, rápida y al final, siempre que se habla de innovación. Es una cuestión de prueba y error. Es que una start up haga a prueba de error no pasa nada. Que una organización muy grande, con una marca muy potente que quizás cotiza en Bolsa, se dedica a hacer por error eso genera mucha incertidumbre a los accionistas, a los inversores y esto hace que las organizaciones grandes sean más conservadoras. Entonces, creo que corporaciones y start ups tienen que entenderse porque al final la start up puede crear la innovación, pero quién tiene la escala, quién tiene los clientes, la financiación y la credibilidad en muchos casos es la corporación. Y en cuanto a España, yo, mi humilde opinión, estamos en un lugar que es fabuloso para la práctica del deporte, en especial la ciudad de Barcelona, que es lo que yo conozco más. No conozco el contexto de otras ciudades, pero en mi humilde opinión, la ciudad de Barcelona tiene todos los elementos para ser un laboratorio mundial de lo que es deporte y tecnología.

¿Cuáles deberían ser la prioridad de una organización deportiva que quiere abordar la transformación digital? 

Para mí la principal prioridad es que esa organización adopte este cambio cultural, pero top down, desde lo más arriba de la compañía hasta más abajo. El cambio cultural. Para mí ésta es la principal prioridad, que alguien de este entorno lidere la evangelización interna y convierta esta transformación digital en algo transversal. Es de arriba abajo y transversal, porque al final yo creo que el objetivo de un departamento digital es que en tres o cuatro años desaparezca, porque todos los departamentos tienen que ser digitales. Durante tres o cuatro años tienes un departamento que va digitalizando, que va contribuyendo. Pero, para mí, el escenario ideal es que al final todos los departamentos integren esta parte digital dentro de su ADN.