El antiguo Sport Center Manolo Santana recupera su actividad cinco años después de su cierre. Pero no lo hace con su anterior denominación, ni tampoco con su último equipo gestor, sino bajo el paraguas de David Lloyd. La compañía británica de clubes premium ha culminado una inversión de 23 millones de euros, entre compra y obras, para revitalizar una instalación en desuso desde 2019 y que demolió por completo. El complejo deportivo, ubicado en Boadilla del Monte (Madrid), será un impulso para el negocio de la compañía, que sin esta apertura ya espera que su negocio en España crezca entre un 12% y un 14% interanual en 2025, hasta más de 42 millones de euros.
El club de tenis, que cuenta con más de 42.000 metros cuadrados, será su octava y mayor instalación en un país donde aspira a ser uno de los líderes del segmento de clubes premium. “No somos un operador de fitness al uso, sino que gestionamos clubes deportivos donde las familias tienen un peso muy importante”, precisa Carlos Peral, director general de David Lloyd en España, en conversación con 2Playbook.
La intención de David Lloyd es que uno de cada tres abonos sea familiar. “Nuestro modelo está 100% enfocado a las familias, es un producto premium para todas las edades: los padres pueden trabajar en la zona de coworking, mientras los niños se divierten o entrenan, y luego hacer ellos uso del resto de instalaciones. Queremos que los socios pasen el máximo de horas en el club, ya que esto es lo que genera adherencia y recurrencia”, comenta.
El complejo contará con una zona de restauración dividida en tres espacios, tanto interiores como exteriores; un área infantil; una sala de fitness de 750 metros cuadrados; cuatro salas de actividades dirigidas -impacto, cycling, mindbody y Blaze-; tres piscinas cubiertas; un spa con un vaso de agua y diferentes espacios de sauna; baños turcos y zona de relajación. La oferta de fitness contará tanto con programas infantiles con la marca Rebels como con actividades para adultos Signature.
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El de Boadilla será el centro deportivo más completo de la compañía en España y el primero que contará con un spa garden, una zona de relajación al aire libre. Su oferta outdoor se completará con un spa, dos piscinas, solarium con diferentes niveles de altura; un espacio de 300 metros cuadrados de battlebox para entrenamientos al aire libre; una pista de fútbol con césped artificial y la zona de raqueta, compuesta por ocho pistas cubiertas de tenis y 12 de pádel.
“La idea era generar un cluster en la zona noroeste de Madrid y por el momento estamos consiguiendo una gran demanda sin que se genere canibalización con los centros de La Finca o Aravaca”, precisa el ejecutivo. La instalación abrirá sus puertas con un 70% de la capacidad máxima de abonados prevista. Teniendo en cuenta los preinscritos, elevarán a 34.000 el número de abonados que tiene en España.
Subidas de cuotas, clubroom e ingresos atípicos: la fórmula para elevar el ticket medio
“Las perspectivas para este año son positivas, aunque ya tenemos tres clubes prácticamente al límite de su capacidad. Nos centramos más en mejorar el ebitda que en elevar la cifra de socios”, reconoce el director general de David Lloyd en España. Para ello, la compañía ha elevado las tarifas de forma heterogénea, teniendo en cuenta su ubicación. “Es importante para nosotros que ningún socio actual pague más que uno nuevo”, precisa.
Peral reconoce que “el core del negocio son los abonos, por ello nuestro éxito se basa en reducir la rotación de socios, así tenemos menos presión en ventas. Buscamos que el socio tenga una mayor recurrencia y genere un mayor gasto medio”. También destaca que “el corazón del club es el clubroom, la zona de restauración”. Este elemento es clave en su propuesta de valor, ya que alarga la estancia del cliente en el club, lo que redunda en incrementos de otros ingresos atípicos.
La compañía busca convertir la tecnología en “el driver principal con el que nos relacionamos con el cliente”. Ahí la app para acceder al centro es otro elemento diferencial. “Tiene todos los servicios integrados: desde la gestión de cuotas, la reserva de clases, los circuitos de entrenamiento o la entrega de la propuesta de valor, ya que permite parametrizar la salud del cliente y de su entrenamiento. Los socios también pueden ahorrarse tiempo pidiendo la comida del clubroom, lo que les permite ser más eficientes con sus procesos”, desarrolla Peral.
La compañía también celebrará este año el vigésimo aniversario de su llegada a España. La cadena desembarcó en el país en 2005, cuando transformó por completo el antiguo Real Club de Tenis Turó, un complejo deportivo de 26.300 metros cuadrados en el que invirtió 10,5 millones de euros. “El secreto de que la compañía lleve tantos años creciendo fue porque el primer club fue un éxito”, aporta. En 2017 repitió el proceso en Madrid con el club de tenis López Maeso, en el barrio de Aravaca. En este caso destinó 15 millones para reflotar una instalación de 16.000 metros cuadrados.
Tres operaciones a las que podrían seguir otras similares en los próximos años. “En los últimos años nos hemos dedicado a revitalizar espacios deportivos en desuso. La compañía ha realizado un desembolso importante para recuperar espacios deportivos históricos en los que hemos querido mantener la esencia”, señala Peral. El directivo admite que España “jugará un papel cada vez más fundamental” en la estrategia de la compañía, que tiene en el país su segundo principal mercado, sólo por detrás de Reino Unido. La cadena está analizando diferentes opciones de crecimiento, tal como avanzó Stuart Caswell, director de nuevas aperturas de David Lloyd en Europa, en una entrevista a este medio.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de una treintena de gestoras de instalaciones deportivas, incluidas las cadenas de gimnasios más relevantes con operaciones en el país.
La herramienta incluye los estados financieros estandarizados, tanto la cuenta de pérdidas y ganancias como los balances, además de un mapa con más de 7.000 centros deportivos indexados, ratios comerciales y de negocio que permiten analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
