La diferencia entre captar y cautivar. La estrategia para registrar altas de clientes varía ostensiblemente en función del segmento. Mientras las low cost apuestan por un itinerario rápido basado en el precio y el do it yourself, las premium, boutique y middle-market enfocan la venta a partir de una primera visita al club. Se perciben mejoras en los procesos de alta online y presencial, pero la mayoría aún suspende en la recopilación de datos de contacto y seguimiento posterior a la visita.
La captación de clientes es uno de los grandes retos de las cadenas y clubes de fitness. El fin de la pandemia trajo consigo un aumento del número de personas interesadas en la práctica deportiva. Además, la subida de cuotas en el segmento de bajo coste y la proliferación de formatos premium y boutique corroboran que la sensibilidad al precio de los usuarios es menor y que aceptan pagar más si la percepción del valor obtenido es equivalente. No obstante, el aumento de la demanda también ha traído consigo una explosión de la oferta, tanto en rango de precios como métodos de entrenamiento, pero también con nuevos players -muchos digitales- que rompen la lógica de que la actividad física guiada debe pasar sí o sí por un gimnasio. Por todo ello, el funnel para captar a clientes adquiere cada vez más un papel más relevante y, sobre todo, varía significativamente en función del segmento al que pertenece cada cadena. El low cost facilita el proceso de alta online para sumar a los abonados a través de su página web al tratarse de una decisión de precio, mientras la mayoría de marcas premium, boutique y middle-market priorizan redirigir al potencial consumidor a alguno de sus centros. Allí, personal específico para esta tarea ofrece una atención más detallada, confiando en que es la mejor manera de mostrar su experiencia de cliente y asegurar la conversión del lead.
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La fuerza comercial, vital en la mayoría de compañías de gran consumo, no es una figura tan obvia en el fitness y continúa siendo uno de los grandes deberes del sector. Pese a la variedad de itinerarios de venta, aún se percibe una clara falta de formación orientada a la venta por parte de buena parte del personal de los clubes, que a menudo debe realizar diferentes funciones dentro de la instalación. Ocurre con mayor frecuencia en los centros concesionales y en los low cost, aunque en estos últimos se percibe una mejoría en este aspecto respecto al año pasado. Pese a ser los primeros comerciales de la cadena al ser quienes tienen el trato directo con el cliente, no siempre tienen las herramientas y/o aptitudes para explicar la propuesta de valor del club, adaptar el mensaje a las necesidades del cliente y conseguir su contacto para realizar un seguimiento posterior y conseguir el alta.
Así se desprende de la segunda edición de Mystery shopper del Fitness, elaborado por Intelligence 2P, que en los últimos meses ha analizado la calidad de la atención al cliente durante el proceso de alta vía online y presencialmente en gimnasios de treinta cadenas de todos los formatos. Las cadenas de bajo coste Fitness Park, Synergym, Altafit y Dreamfit son, junto a la concesional CET10, las que mejor puntuación obtienen en este ranking. Son, junto a Metropolitan y GO fit, las únicas que obtienen una puntuación superior a los 30 puntos en una escala de 0 a 50 puntos. Todas ellas coinciden en ofrecer una experiencia tanto online como presencial notable. El principal punto fuerte del proceso de captación de las compañías de bajo coste continúa siendo su presentación digital. Ahí la mayoría ofrecen una navegación bastante completa, mostrando todas sus tarifas y servicios adicionales sin necesidad de registro y permitiendo, además, la inscripción online. También suelen disponer de mapas interactivos para encontrar todos sus centros, una opción con la que ponen en valor las tarifas multicentro.
Eso sí, no todas muestran con gran detalle sus instalaciones con tours virtuales o galerías de fotos, algo que denota una clara apuesta por el precio y la conveniencia de la ubicación, más que la experiencia dentro del espacio. Si para las low cost la página web debe cumplir todas las fases del funnel hasta la conversión, lo que reduce la importancia de la venta en el club, para otros segmentos es claramente una primera carta de presentación y generación de leads, más que de venta. De hecho, excluyendo las marcas de bajo coste y las concesionales, sólo tres compañías permiten el alta online: las premium Metropolitan y We/on, y la middle-market DiR. Todas ellas piden rellenar un formulario con datos personales para poder contactar con el potencial cliente e invitarle a visitar el centro, que se convierte en la fase más importante de conversión.
Tener una página web no significa vender online. Un 26% de las marcas no muestra sus tarifas ni permite completar la inscripción a través de sus plataformas digitales.
En la mayoría de casos, el personal no pregunta acerca de los objetivos que persigue el cliente con su inscripción, una pregunta que formulada denota interés o capacidad para personalizar la experiencia y acompañar al usuario. Es una pregunta frecuente en centros de cadenas premium, boutique y de precio medio, y que del segmento low cost sólo formulan algunas excepciones como Altafit, Synergym y VivaGym. En otra mayoría significativa de compañías, el personal no explica la calidad de los servicios u otros aspectos diferenciales en los que una cadena puede destacar respecto a su competencia. Sólo en un tercio de las cadenas, de hecho, el empleado ofrece proactivamente una visita por el centro. En el resto, sólo se ofrecen a petición del cliente o, directamente, ni eso, dejando al potencial socio o socia sin la posibilidad de ver las instalaciones al completo.
En términos generales, el factor donde mayor margen de mejora tienen las cadenas es en el seguimiento al usuario tras la visita o solicitud de información previa. Dos tercios de las compañías suspenden en este apartado, pues sólo una minoría toma datos de la persona. Eso sí, hay que precisar que algunos centros concesionales como GO fit, BeOne o Claror no toman datos en algunos centros porque tienen lista de espera. En estos casos puede aplicarse una estrategia de altas diferidas que no es generalizable a toda la cadena, pero que condiciona la estrategia comercial.
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No todas las marcas que piden los datos terminan contactando posteriormente con el lead para saber si ha tomado una decisión o mandarle promociones. Es un paso que sólo cumplen algunas cadenas premium como Arsenal Femenino, Metropolitan y We/On; concesionales como CET10, Ágora Meeting Sport Place; boutiques como Orangetheory Fitness, Sano Center y Distrito Estudio; middle-market como Anytime Fitness y DiR. Las cadenas low cost suspenden en este apartado, ya que apenas una, Dreamfit, pide datos y contacta posteriormente con el potencial cliente. También son escasos los casos en los que se menciona que una cadena ofrece una invitación a algún conocido, en los que se da a conocer la posibilidad de entrenar en la red de centros de la cadena, o en los que se indica alguno de los eventos, comunidades de entrenamiento o iniciativas pensadas para fomentar la asistencia. Tres factores diferenciales que pueden tener un peso clave en los procesos de fidelización y de creación de marca. Dar este último paso supone ofrecer un aliciente más al cliente, ya no sólo para que entre a probar la instalación, sino sobre todo para que permanezca más tiempo en ella. Es una asignatura pendiente a nivel general, pero que cada vez suspenden menos compañías: de los siete aprobados de 2023 a los catorce, el doble, de este año. Hay mejoras, pero también un largo camino aún por andar.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de una treintena de gestoras de instalaciones deportivas, incluidas las cadenas de gimnasios más relevantes con operaciones en el país. La herramienta incluye los estados financieros estandarizados, tanto la cuenta de pérdidas y ganancias como los balances, además de un mapa con más de 6.800 centros deportivos indexados, ratios comerciales y de negocio que permiten analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.
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