Nautilus, actualmente conocida como BowFlex, es una de las compañías que mejor encarna el auge y el declive de los gigantes del home fitness durante y después de la pandemia. La compañía estadounidense, que inicialmente se centraba en la venta de equipamiento para gimnasios, redirigió su estrategia en los años noventa y principios de los 2000 hacia el fitness doméstico, invirtiendo fuerte en tecnología y plataformas digitales. La apuesta le sirvió para capitalizar un boom que resultó demasiado fugaz. Tras un año en la cresta de la ola llegando a ganar más de 54 millones de euros, se enfrentó a dificultades financieras con el back to normal pospandemia, provocando unas pérdidas que propiciaron su quiebra y posterior venta. En total, acumuló pérdidas de 160,8 millones de dólares (146 millones de euros) entre 2019 y 2023. Su futuro ya no depende de Estados Unidos, sino de Taiwán. Este ha sido su turbulento viaje por el home fitness.
Este reportaje forma parte de un especial de contenidos en el que 2Playbook analiza el desempeño de las principales marcas de entrenamiento en el hogar durante la pandemia y tras la vuelta a la normalidad poscovid. Peloton, Apple Fitness+, The Beachbody Company, Zwift, Tonal y Volava son seis de las plataformas que ya han sido analizadas.
La apuesta por el home fitness antes y durante la pandemia
Pese a que su ideólogo, Arthur Jones, empezó vendiendo máquinas a los gimnasios en la década de los setenta, en 1986 vendió su participación en la empresa, que durante algunos años compaginó la venta al público profesional y al usuario final. Su hoja de ruta viró definitivamente en 1999, con la compra de Schwinn Fitness, marca con presencia el mercado de equipamiento del hogar que marcó su entrada más decidida en este segmento.
En los 2000 amplió su gama de productos con bicicletas estáticas, cintas de correr y elípticas diseñadas específicamente para el uso doméstico. Y, ya en 2011, se centró definitivamente en la venta de productos de uso doméstico. Una apuesta con la que buscaba especializarse en un campo aún por explotar por las grandes marcas. Además, ese mismo año licenció su marca y tecnología a otros fabricantes.
En 2015 compró Octane Fitness, fabricante de máquinas de ejercicio cardiovascular, como elípticas y escaladoras, al fondo North Castle Partners por 115 millones de dólares (104 millones de euros). Con la llegada de la pandemia, sin embargo, dio otro giro a su apuesta, reforzando su foco en el home fitness. En 2020 vendió Octane Fitness a True Fitness Technology por 25 millones de dólares (22,7 millones de euros), casi una quinta parte de lo que le había costado cinco años antes. Esta venta, junto al impulso provocado por el aumento de la demanda de equipamientos para el hogar, fueron claves para que volviese a la rentabilidad. Si en 2019 había perdido 92,8 millones de dólares (84,2 millones de euros) en 2019, en 2020 dejó atrás el rojo y ganó 59,8 millones de dólares (54,3 millones de euros) tras elevar sus ventas un 78%, hasta 552,5 millones de dólares (501,7 millones de euros).
Refuerza su plataforma digital
“Los impactos derivados de la Covid-19 están cambiando los hábitos y preferencias de ejercicio de los consumidores de manera profunda; la sólida ejecución de nuestro equipo nos ha permitido aprovechar las tendencias de acondicionamiento físico en el hogar y la elevada demanda, y pudimos atraer a muchos nuevos consumidores a nuestras marcas a través de nuestro segmento minorista y directo”, explicó en 2020 Jim Barr, en aquel momento CEO de Nautilus.
La compañía decidió entonces reforzar su equipo fichando a un ex de Dell, Microsoft y eBay, Garry Wiserman, como máximo responsable del área digital. ¿Su objetivo? Diseñar una hoja de ruta para la plataforma de inteligencia digital, con la idea de generar entrenamientos personalizados para el hogar.
Arrancó 2021 como finalizó 2020: disparando su beneficio, hasta 30,4 millones de dólares, tras doblar sus ventas hasta 206 millones de dólares en el primer trimestre. “Son los ingresos trimestrales más altos en los 35 años de historia de nuestra compañía”, celebró Barr. La empresa trazó un plan estratégico, con el foco en la ofensiva directa al consumidor y la propuesta online, además de IA y alianzas con gimnasios, con el que esperaba crecer un 10% anual de media y llegar a facturar 1.000 millones de dólares en 2026.
El driver elegido para su crecimiento era Jrny, plataforma a través de la cual un entrenador virtual diseña sesiones a través de inteligencia artificial (IA). El sistema opera a través de una app, pero está integrado en las máquinas de cardio de Nautilus y se comercializa a través de una suscripción de pago. El plan de la compañía era alcanzar los 250.000 usuarios en 2022 y superar los 2 millones de miembros digitales en 2026.
Para reforzar su plataforma de entrenamiento virtual y acompañar su progresión, en septiembre de 2021 compró VAY, compañía tecnológica suiza especializada en el análisis de datos del movimiento de los deportistas. Incorporó este sistema a Jrny para mejorar las experiencias de entrenamiento y elevar su nivel de personalización y análisis de datos en tiempo real.
Caída, nueva denominación y venta
El progresivo back to normal pospandemia registrado a lo largo de 2021 fue rebajando la euforia de la compañía. La caída de la demanda a nivel mundial, junto con la necesidad de elevar las promociones en Estados Unidos y Canadá para rebajar el stock disponible, provocaron que el mismo año que había empezado con cifras récord lo finalizase teñido de rojo. Nautilus cerró 2021 con unas pérdidas de 22,4 millones de dólares (20,3 millones de euros) tras reducir sus ventas un 11,3%, hasta 589,5 millones de dólares (535 millones de euros).
Sus costes de producción y de estructura habían crecido a un ritmo superior al de sus ventas. La empresa, sin embargo, seguía inmersa en su plan de transformación para posicionarse como una de las marcas líderes en el mercado del home fitness. El foco era ser cada vez más digital. La intención era que el peso del negocio procediera de las suscripciones a la aplicación de entrenamiento en detrimento de la venta de equipamiento para entrenar, que implicaba unos mayores costes.
La apuesta resultó efectiva, pero sólo en parte. La cifra de usuarios de Jrny superó las expectativas, pues alcanzó los 447.000 inscritos en 2022. ¿El problema? Apenas un tercio, 156.000 personas, eran suscriptores de pago. Las ventas globales de la empresa siguieron a la baja. La empresa cuadruplicó sus pérdidas, hasta 105,4 millones de dólares (95,7 millones de euros) en 2022, al ver que sus ventas caían un 51%, hasta 286,7 millones de dólares (260 millones de euros).
A finales de 2022 anunció la refinanciación de una línea de crédito de 100 millones de dólares (90,8 millones de euros) con la que esperaba “financiar mejoras empresariales e iniciativas de crecimiento”, según explicó en un comunicado. Apenas unos meses después, empezó una reestructuración que implicó el despido del 15% de su plantilla por las pérdidas acumuladas.
“El viento en contra en los pedidos minoristas persiste, ya que se mantiene la incertidumbre económica. Estamos tomando medidas decisivas para reducir nuestros costes y volver a alinear nuestro negocio con la perspectiva de ingresos a corto plazo, posicionándonos para enfrentar estos desafíos, mejorar el flujo de caja libre e impulsar un crecimiento rentable a largo plazo”, indicó Jim Barr. La nueva estrategia pasaba por ser prudentes en los costes y priorizar inversiones que respaldasen su transformación y mejorasen su rentabilidad. Jrny seguía creciendo, con más de 535.000 miembros, aunque sólo 150.000 pagaban por ese servicio.
El plan de ajuste de gastos operativos contribuyó a reducir sus números rojos, pero no puso fin a su delicada situación. Tras vender acciones por 5 millones de dólares a un inversor institucional, en octubre de 2023, la Bolsa de Nueva York avisó de la posible suspensión de su cotización, al caer el valor de sus acciones por debajo de un dólar. La compañía tomó entonces decisiones más severas. La primera, cambiar su nombre a BowFlex, una nueva identidad corporativa para darle un nuevo enfoque e impulsar “un cambio de marca total de la empresa”.
La compañía cerró 2023 con unas ventas de 205,9 millones de dólares (187 millones de euros), un 28% menos interanual, encadenando así tres ejercicios consecutivos de caída. No ha trascendido el resultado con el que culminó el ejercicio, aunque finalizó el primer semestre de su ejercicio fiscal con unas pérdidas de 17,4 millones de dólares (15,8 millones de euros). Al ver que sus ventas no remontaban, se declaró en quiebra. En mayo de 2024, fue comprada por Johnson Health Tech por 37,5 millones de dólares (34 millones de euros).
El futuro: reestructuración de marca, optimización y expansión
Tras la adquisición, dejaron la empresa diferentes altos cargos: desde su CEO, Jim Barr y hasta la directora de marketing, Becky Alseth, pasando por la directora financiera, Aina Konold y el director de operaciones, John Goelz. Además, la compañía despidió a más de 200 empleados.
Que una empresa con sede en Taiwán comprase otra estadounidense fue una operación poco habitual, sobre todo si se tiene en cuenta que en la subasta se impuso a otras compañías chinas. Una de las claves fueron las tensas relaciones comerciales entre Estados Unidos y China, ya que las restricciones del gobierno del gigante asiático a la exportación de capital frenaron su interés.
El grupo propietario de marcas como Matrix o Horizon rescató a BowFlex con la idea de buscar sinergias entre sus compañías a través de innovaciones en equipos de fitness. Con su integración, con una estructura más simple, se pretendía mejorar la eficiencia operativa y reducir costes. A partir de aquí, el objetivo era modernizar la línea de productos, potenciando las capacidades digitales desarrolladas anteriormente por BowFlex.
Asimismo, se inició un plan para fortalecer la marca: a nivel cualitativo, reposicionándola como una marca premium, alineándola con el resto de su porfolio, y a nivel cuantitativo, utilizando la red de distribución de la matriz para llevar BowFlex a más mercados fuera de Estados Unidos.
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