Podríamos dedicar todo un editorial a repasar lo dramático que ha sido 2020 para la industria del deporte. Estadios y pabellones cerrados, gimnasios clausurados o bajo mínimos, todo el deporte amateur cerrado por Covid-19. No resolveremos nada recreándonos en cuán doloroso va a ser que el deporte aporte un 18,7% menos de lo previsto al PIB español respecto a los 28.657 millones de euros con los que podría haber contribuido de no ser por el virus. Pero vamos a dejarlo aquí. Hablemos de futuro y de los ambiciosos retos que tiene este sector en 2021 para continuar reivindicándose como motor económico y de transformación social.
Si algo ha demostrado la pandemia es que el deporte tiene un papel más troncal del que muchos le admitían en el día a día de la sociedad española: ordena el tiempo libre de miles de personas, es capaz de generar estados de ánimo sólo con escuchar el silbato del árbitro y es esencial en la salud y el bienestar. No vamos a decir que la industria sale reforzada de toda esta crisis sanitaria -hacerlo sería un sinsentido-, pero sí nos aventuramos a decir que sale potenciada a futuro si aborda algunos retos.
El más importante es el de la digitalización, un proceso que las entidades han emprendido a marchas forzadas; lo que preveían hacer en cinco años asumen que tocará hacerlo en dos como máximo. El confinamiento ha revelado el fuerte peso que tenía la experiencia física, tanto en la alta competición, como entre los gimnasios, revelando desde el 11 de marzo que muy pocos, por no decir ninguno, estaba preparado para generar ingresos por la vía online.
En la economía de la atención, un gimnasio debe asumir que su interacción debe ir más allá de las cuatro paredes del centro y un club tiene que entender que, ante la inundación de oferta de entretenimiento, el directo debe ser la base, pero no el todo de su propuesta de valor. Igual que los retailers tradicionales se han visto superados por el ecommerce que proponen Amazon o, más específicamente, Tradeinn o Deporvillage, las cadenas de fitness no deberían minusvalorar a las apps o el universo Peloton, como las competiciones de siempre la irrelevancia en la que pueden caer si no tienen en cuenta a los eSports o las nuevas plataformas de contenidos.
El deporte español también debe aprovechar para profundizar en ese claro papel social que ha demostrado. En plena evolución de los patrocinios hacia conceptos como el desarrollo de negocio en lugar de la visibilidad, las properties deben defenderse como plataformas no sólo mediáticas, sino de asimilación de valores positivos para la sociedad a los que cualquier marca querría verse asociada.
Pese al agujero económico que deja la crisis, el sector debería asumir que serán necesarias elevadas inversiones para modernizar las instalaciones. En el momento en que se supere la pandemia, el desafío será recuperar la confianza de los consumidores que aún tengan reticencias a entrar en tiendas o gimnasios, por no hablar de ocupar un asiento en un recinto con miles de espectadores. Hablamos de modernizar para transmitir seguridad, aunque -seamos sinceros- en algunos casos también será necesario para rematar aquellas inversiones para las que siempre había una excusa con la que aparcarlas.
Ahí pueden tener un papel determinante los fondos europeos para la reconstrucción, y aquí surge un nuevo reto que el deporte español debe afrontar: la unidad de acción. Hoy cada segmento de la industria trabaja por su cuenta, sin buscar puntos en común o tejer estrategias comunes para ganar relevancia e influencia en la Administración. Es hora de que competiciones, gimnasios, retailers, federaciones y organizadores de pruebas creen espacios comunes de diálogo. Ahí estará 2Playbook para promoverlos.
