Uno podía saber perfectamente que estaba viendo un partido de Champions League sólo con ver la publicidad que rodeaba el terreno de juego. Un hito fruto de una estrategia histórica que se basó siempre en reducir su pool de patrocinadores a un número limitado de marcas a las que ofrecía visibilidad global. Pero la industria del fútbol evoluciona y la maximización de ingresos pasa también por la venta de patrocinios regionales, una opción a la que por primera vez se ha abierto la confederación. Según ha podido saber 2Playbook, la búsqueda ha arrancado en China y Estados Unidos (EEUU) para el ciclo 2021-2024, en el que ya se han superado las previsiones de ingresos.
Estos paquetes de patrocinio proporcionarán a las marcas un amplio conjunto de derechos de asociación, digitales y de medios dentro de sus respectivos territorios. Los patrocinadores tendrán acceso a la exposición en paneles LED a través de feeds virtuales producidos en todos los partidos eliminatorios de la Champions League y en la Supercopa de Europa, de modo que esa imagen icónica en Europa se preservaría, por ejemplo.
La visibilidad de estos socios regionales se restringirá a la programación de la Champions en China, y varios territorios próximos, y en EEUU. La tecnología para el reemplazo de la publicidad virtual según el mercado no sólo se utilizará para estos nuevos patrocinadores, sino también para que los partners globales optimicen y orienten geográficamente sus mensajes.
“China y Estados Unidos son dos de las principales áreas de desarrollo del fútbol desde un punto de vista comercial y ésta ha sido una razón clave para la creación de estos paquetes de mercado local”, explica Guy-Laurent Epstein, director de marketing de la Uefa, a 2Playbook. De este modo, si un socio global de la Champions no tiene interés en el territorio asiático, sus minutos de U televisiva podrán ser revendidos a otras marcas, una práctica habitual en clubes como FC Barcelona o Real Madrid, y también LaLiga.
No obstante, antes de verse en esta situación, la dirección comercial del regulador señala que “los paquetes de patrocinio regionales están abiertos para otras categorías de productos, a fin de garantizar que no compitan con nuestros socios globales”. De hecho, en las próximas semanas se anunciará el nombre de la primera compañía que podrá usar la imagen del principal torneo continental de clubes en China.
Epstein (Uefa): “China y Estados Unidos son dos de las principales áreas de desarrollo del fútbol desde un punto de vista comercial”
Epstein, con una década de experiencia al mando de este departamento, ahonda en este último punto, innovador en la competición europea: “Nuestros estudios de mercado han demostrado que hay millones de aficionados al fútbol en China y Estados Unidos, pero sabemos que la conexión con la Champions podría mejorarse. La presencia de socios de ambos mercados, tanto globales como locales, nos ayudará a crear una mayor conexión y aumentar nuestras interacciones con los fans del fútbol en estos importantes países”.
La búsqueda de socios en estos dos grandes mercados también llega tras encontrar nuevos socios audiovisuales que les dan máxima visibilidad. En Estados Unidos, hace dos años logró un acuerdo con CBS para lo que restaba de ciclo 2018-2021 y para las tres temporadas siguientes (2021-2024).
Nueva vía para mantener los ingresos al alza
El desdoblamiento de la U televisiva y la apertura de nuevas categorías de producto va enfocada a sostener un negocio comercial que en el ciclo 2018-2021 debía generar 1.315 millones de euros sólo con los torneos de clubes: Champions League, Europa League y Supercopa de Europa. En 2018-2019, la primera del nuevo ciclo, los patrocinios aportaron 458,3 millones de euros, una cifra que en 2019-2020 retrocedió hasta 407,6 millones por el impacto de la Covid-19.
Desde la Uefa aseguran que, a pesar del golpe de la pandemia en todo el ecosistema del fútbol y del marketing deportivo, en un momento además de renovación de derechos -tanto comerciales como audiovisuales-, “hemos alcanzado e incluso superado nuestros objetivos para el ciclo 2021-2024”.
En ese tablero de patrocinadores, en el que hasta ahora aparecía un selecto grupo de patrocinadores, la confederación combinará la renovación de algunos de socios de larga duración (Mastercard, Heineken, PepsiCo), con la entrada de nuevos socios como la logística FedEx y la app de reparto de comida a domicilio Just Eat.
Uno de los patrocinadores globales que no continuará es Banco Santander, tal y como avanzó 2Playbook. La entidad financiera entró como socio de la máxima competición de clubes para el ciclo 2018-2021, uno de sus mayores contratos en la industria del deporte y que suponía “un antes y un después en el marketing del banco”.
Aunque no quiere desvelar ningún nombre, la Uefa prevé anunciar nuevos socios comerciales para sus principales competiciones en las próximas semanas y meses. “Particularmente para la Europa League”, desliza la confederación.
A las puertas de la gran renovación de la Champions
Muestra de la salud comercial del torneo es que, según el regulador, a finales de febrero había alcanzado un principio de acuerdo con siete nuevos patrocinadores globales para la Champions League y otros seis contratos vinculados a la Europa League y la nueva Europa Conference League.
Está por ver cuál será el futuro del nuevo ciclo en cuanto a ingresos comerciales, que pasaron de 351,1 millones en el ciclo 2000-2003 a 817,6 millones de euros en 2009-2012 y a 1.375 millones en 2018-2021. En el año de la Covid, esta partida cayó en sus grandes torneos de clubes un 11%, hasta 407,6 millones.
A pesar del ajuste, el patrocinio sumó siete décimas en su influencia en el negocio total de la Uefa con la Champions, la Europa League y la Supercopa, que ya supone el 14,9%.
