La renovación del formato de la Champions League, a partir de 2024, también trae novedades en otros ámbitos y áreas de gestión de la Uefa. El regulador del fútbol europeo ha decidido poner en el mercado la consultoría de la explotación comercial de sus competiciones masculinas de clubes para el ciclo 2024-2027, según ha podido saber 2Playbook. Con esta licitación, la Uefa buscará maximizar unos ingresos por patrocinios y publicidad que debían haber aportado 1.315 millones en el último trienio (2018-2021). La Covid-19 truncó esta tendencia alcista.
Ahora, el regulador europeo ha lanzado un tender abierto para empresas especializadas que estén interesadas en comercializar los patrocinios de hasta cinco competiciones, entre las que destaca la Champions League. Las otras cuatro son la Europa League, la recién inaugurada Conference League, la Supercopa de Europa y el torneo juvenil, la Youth League.
“Este proceso de licitación busca maximizar las importantes oportunidades comerciales disponibles del nuevo formato posterior a 2024 para las competiciones de clubes en el futuro panorama de los medios de comunicación y el patrocinio”, destaca la Uefa.
El organismo que preside Aleksander Ceferin ya ha abierto el plazo de solicitud de ofertas, y apunta a que la consultora elegida comenzará con la venta de los paquetes comerciales de los torneos en el segundo trimestre de 2022; es decir, más de dos años antes del arranque del nuevo formato Champions.
Team Marketing, socio fiel desde 1991
Más allá del reto de los aspirantes a llevarse el acuerdo, este anuncio puede suponer un cambio histórico en la gestión y explotación de sus competiciones por parte de la Uefa. Y es que, el regulador europeo ha tenido, desde la génesis de la Champions League, a un mismo socio para la venta comercial y audiovisual: Team Marketing. Ambas patas del negocio ahora se separarán.
Esta empresa suiza, con sede en Lucerna, se encarga de la gestión del gran torneo de clubes desde 1991. Su última renovación fue en 2015, con Michel Platini de presidente de la Uefa. Esto significa que Team Marketing lleva treinta años como la agencia encargada del mayor proyecto en clave de negocio de la Uefa.
Se desconoce si habrá un cambio en este aspecto, y sus motivaciones más concretas con este tender, pero lo que es evidente es que la Uefa trabaja desde hace unos años en cambiar aspectos internos y de gobernanza, también en patrocinios.
Por ejemplo, la Uefa se plantea la entrada de los clubes en su negocio comercial -y audiovisual- de la Champions. El organismo negocia con la patronal de los clubes, la ECA, la creación de una empresa conjunta para pilotar estos contratos, según Financial Times. Con este movimiento, los clubes pasarían a tomar parte del control de la competición, que reparte 3.250 millones anuales entre los equipos.
Algunos clubes ya han solicitado a la Uefa que se les permita mayor presencia de patrocinadores propios en los estadios durante los partidos, o en materia televisiva, el poder obtener los resúmenes de los partidos al poco tiempo de finalizar los encuentros.
Incluso, en las negociaciones se ha estudiado la posibilidad de que la nueva compañía actúe como un vehículo para cambios más radicales en innovación, como puede ser el desarrollo de servicios de streaming para la retransmisión de partidos, en lugar de la venta de los derechos a cadenas de televisión de pago, o permitir la entrada de fondos de inversión en el negocio de las competiciones. Este último movimiento iría en línea con lo que ya estudian la Serie A con su negocio televisivo, la Bundesliga con su negocio audiovisual internacional y LaLiga con su negocio digital, tal y como avanzó 2Playbook.
Patrocinios regionales: nueva vía para mantener los ingresos al alza
En 2018-2019, la primera del nuevo ciclo, los patrocinios aportaron 458,3 millones de euros, una cifra que en 2019-2020 retrocedió hasta 407,6 millones por el impacto de la Covid-19. Sin embargo, desde la Uefa aseguran que, a pesar del golpe de la pandemia en todo el ecosistema del fútbol y del marketing deportivo, en un momento además de renovación de derechos -tanto comerciales como audiovisuales-, “hemos alcanzado e incluso superado nuestros objetivos para el ciclo 2021-2024”.
Para ello, la Uefa trabaja en la venta de patrocinios regionales en diferentes mercados globales, tal y como avanzó 2Playbook. La confederación se ha abierto a esta nueva vía para incrementar ingresos y la exposición de sus competiciones. Los primeros acuerdos se firmarán con compañías de dos grandes potencias como China y Estados Unidos.
Estos paquetes de patrocinio proporcionarán a las marcas un amplio conjunto de derechos de asociación, digitales y de medios dentro de sus respectivos territorios. Los patrocinadores tendrán acceso a la exposición en paneles LED a través de feeds virtuales producidos en todos los partidos eliminatorios de la Champions League y en la Supercopa de Europa, de modo que esa imagen icónica en Europa se preservaría, por ejemplo.
“China y Estados Unidos son dos de las principales áreas de desarrollo del fútbol desde un punto de vista comercial y ésta ha sido una razón clave para la creación de estos paquetes de mercado local”, explicaba el pasado mayo Guy-Laurent Epstein, director de marketing de la Uefa, a 2Playbook.
Patrocinios: un tablero icónico, pero renovado
En el tablero de patrocinadores de la Uefa, en el que hasta ahora aparecía un selecto grupo de patrocinadores, la confederación combinará la renovación de algunos de socios de larga duración (Mastercard, Heineken, PepsiCo), con la entrada de nuevos socios como la logística FedEx y la app de reparto de comida a domicilio Just Eat. Uno de los patrocinadores globales que no continuará es Banco Santander, tal y como avanzó 2Playbook.
La entidad financiera entró como socio de la máxima competición de clubes para el ciclo 2018-2021, uno de sus mayores contratos en la industria del deporte y que suponía “un antes y un después en el marketing del banco”.
Está por ver cuál será el futuro del nuevo ciclo en cuanto a ingresos comerciales, que pasaron de 351,1 millones en el ciclo 2000-2003 a 817,6 millones de euros en 2009-2012 y a 1.375 millones en 2018-2021. En el año de la Covid, esta partida cayó en sus grandes torneos de clubes un 11%, hasta 407,6 millones.
A pesar del ajuste, el patrocinio sumó siete décimas en su influencia en el negocio total de la Uefa con la Champions, la Europa League y la Supercopa, que ya supone el 14,9%.
