Alejandro Agag ultima los detalles de su próximo proyecto deportivo: Extreme H. Se trata de uno de los más ambiciosos del empresario español, ya que supone la puesta en marcha del primer Mundial de coches de hidrógeno. La competición dará el pistoletazo de salida a finales de 2025 con el reto de consolidarse en el ecosistema del motorsport y contribuir a la expansión y aplicación del hidrógeno en la industria del automóvil. Nacida como evolución de la Extreme E, la Copa del Mundo de Extreme H mantendrá el mismo formato mixto, el mismo número de pruebas y las mismas reglas. El principal cambio será dejar atrás la era de los todoterrenos eléctricos para pasar a la de los todoterrenos de hidrógeno.
Agag impulsó hace una década la Fórmula E, el primer mundial de monoplazas eléctricos, y en 2018 empezó a trabajar en la Extreme E tras captar 50 millones para un lanzamiento que no llegó hasta 2021. Ahora este nuevo concepto sirve para dar carpetazo a la etapa de los SUVs eléctricos y dar un paso más en cuanto al uso de hidrógeno en el deporte del motor. Extreme H tratará de consolidarse en un ecosistema de competiciones cada vez más reñido y en el que la Fórmula 1 sigue siendo el rey. El reto de Extreme H no es desbancar a ninguno de sus rivales, sino “ser el banco de pruebas” para la adopción del hidrógeno y que “en el futuro lo que nos encontremos sea que la F1 utiliza hidrógeno”, señala su director general, Ali Russell, en conversación con 2Playbook.
Para ello, el campeonato presenta un calendario con pruebas en Arabia Saudí, Reino Unido, Alemania, Italia y Estados Unidos. Ahora bien, de cara a futuras ediciones se ampliará el calendario con nuevas pruebas y la posibilidad de llegar a nuevos mercados. El principal condicionante es que los destinos elegidos deben de ser países o territorios que cuenten con una estrategia de hidrógeno. Entre los países que Extreme H tiene en la recámara están Omán y Abu Dhabi en Oriente Medio; Corea del Sur, Japón y China en Asia; Brasil en América, y Namibia y Mauritania en el continente africano.
Los intereses de Agag no sólo se limitan al motorsport, si bien es el deporte con el que está más familiarizado, y en los últimos años también ha impulsado proyectos de deporte náutico e incluso de pádel. Las E1 Series, la competición de lanchas eléctricas que ha atraído el interés de estrellas del deporte como Rafa Nadal, LeBron James o Tom Brady, y celebridades como Will Smith, Steve Aoki o Marc Anthony, debutaron el año pasado tras cuatro años de preparación. También en 2024 se celebró la primera edición de la Hexagon Cup, que cuenta con Agag entre sus inversores principales, y que también se ha caracterizado por la presencia de todo tipo de personalidades en la propiedad de los equipos.
Son nuevos modelos con los que conquistar a una audiencia joven y conectar al deporte con la música y el entretenimiento. En el caso de Extreme H, si bien todavía se desconocen los ocho equipos y los pilotos que estarán involucrados en la primera temporada, se trata de estructuras independientes cuyos pilotos o embajadores actúan como inversores. Este era el caso del equipo de Carlos Sainz o el de Lewis Hamilton en Extreme E, por ejemplo.
Agag invierte más de 100 millones en su apuesta por el hidrógeno
La etapa de Extreme E requirió de una inversión de 79,7 millones de libras (92,2 millones de euros) entre 2018 y 2023. La compañía estuvo operando a pérdidas en sus cinco primeros ejercicios fiscales, según las cuentas anuales depositadas en el registro mercantil de Reino Unido, que han sido analizadas por Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. En 2023, último año del que hay cifras, los números rojos se más que duplicaron, pasando de 14,7 millones de libras (17 millones de euros), a 31,29 millones de libras (36,2 millones de euros).
Por otro lado, la facturación del campeonato de SUVs eléctricos se contrajo un 8% interanual, hasta 31,1 millones de libras (36 millones de euros). El calendario contó con dos carreras en Arabia Saudí, dos en Reino Unido, cuatro en Italia y las últimas dos en Chile, para sumar un total de 12 pruebas en su tercera temporada. Precisamente, los recursos obtenidos por las carreras son la principal fuente de ingresos de la Extreme E, seguido muy de cerca por el negocio comercial.
En el caso de la facturación relacionada con las carreras, se produjo un descenso del 14%, hasta 15,5 millones de libras (17,9 millones de euros). Por su parte, el negocio comercial pasó de 14,4 millones de libras (16,6 millones de euros) a 14,2 millones de libras (16,43 millones de euros) entre 2022 y 2023. En cambio, la partida de otros ingresos es la única que creció en su tercera temporada. Se trata de un ligero incremento del 6,4%, hasta 1,3 millones de libras (1,5 millones de euros).
Todo ello sin sumar las cifras de 2024, que fue la última edición de Extreme E, y que se tuvo que cancelar tras haber disputado sólo cuatro de las diez pruebas previstas. Ello indica que los gastos volvieron a ser ampliamente superiores a los ingresos y que la inversión de Agag y sus socios en este proyecto ya supera los 100 millones de euros.
El esfuerzo inversor se ha vuelto a elevar en 2025 de cara al lanzamiento del nuevo concepto de la Extreme H. “Hemos gastado varios millones invirtiendo en diez nuevos vehículos y en la infraestructura que necesitamos para tener estas miniplantas de energía dentro del coche. Hasta ahora, en Extreme E corríamos con una gran pila de hidrógeno in situ que cargaba todos los coches. Ahora vamos a pasar a 10 pilas de combustible más pequeñas en cada uno de los vehículos para darnos el rendimiento que buscamos”, explica Russell.
Respecto a los gastos, los costes de marketing y ventas aumentaron un 60% hasta 8,8 millones de libras (10,2 millones de euros). En cambio, los gastos administrativos disminuyeron un 31% interanual, pasando de 13,4 millones de libras (15,6 millones de euros) en 2022, a 10,2 millones de libras (11,9 millones de euros) en 2023. La promotora de la Extreme E aumentó su inversión en plantilla en su tercera temporada y elevó el tamaño de su equipo de los 28 a los 36 empleados. El gasto en personal fue de 2,8 millones de libras (3,3 millones de euros).
Alcance global y contenido digital
Para dar a conocer la competición y asegurar su visibilidad y alcance global, Extreme H apuesta por repetir la estrategia audiovisual que llevó a cabo Extreme E y que le permitió llegar a 145 millones de personas de audiencia en su última temporada completa. Esta consiste en que la visibilidad y el alcance sean prioritarios a la hora de difundir el campeonato, de tal forma que “si tenemos la oportunidad de vender los derechos de la competición a un canal de pago o a un canal en abierto sin recibir dinero, elegiremos la segunda opción porque queremos llegar a la audiencia más amplia posible”, asegura Russell.
Asimismo, en sus cuatro años de vida, Extreme E sentó las bases de una relación con la audiencia que ahora Extreme H busca llevar al siguiente nivel. El foco es la generación Z y para llegar a ella el Mundial de SUVs eléctricos apostó por la difusión de contenido digital y una mayor interacción con la audiencia durante las carreras. De este modo, la competición destaca por gamificar la experiencia del fan. Por ejemplo, los votos de los espectadores determinan qué pilotos obtienen ventaja en la línea de salida, permitiendo al aficionado influir directamente en los resultados de una carrera.
Extreme H apuesta por un enfoque múltiple de los contenidos, pensado para su difusión en redes sociales, en formatos breves, respaldado por una interacción más profunda
En la realización también se utiliza la realidad virtual o aumentada, que ayuda a confeccionar un producto audiovisual idóneo para su consumo digital. “Hacemos las cosas muy futuristas para el espectador. Es casi como ver un videojuego en la vida real”, considera Russell. “Todo eso forma parte de nuestra estrategia para captar a la próxima generación. Ellos no ven la televisión como las generaciones anteriores. Están en movimiento, son multipantalla, les interesan los datos, el behind the scenes…”, agrega.
Por ello, la Extreme H apuesta por un enfoque múltiple de los contenidos, pensado para su difusión en redes sociales y otras plataformas, en formatos breves, respaldado por una interacción más profunda con la audiencia en torno a la gamificación. De hecho, la Extreme H ya cuenta con más de 170.000 seguidores sólo en Instagram. A ello se le suma la importancia de construir referentes, tanto hombres como mujeres, con los que la audiencia se pueda identificar.
Alianzas estratégicas e intercambio de conocimiento
El negocio comercial aporta el 45% de la facturación del grupo, por lo que las marcas son esenciales para la viabilidad del proyecto. Ahora bien, no son acuerdos de patrocinio al uso, ya que en su mayoría están vinculados a proyectos de sostenibilidad. La Extreme H ya ha atado a compañías como Siemens, Fox y Enowa NEOM y busca nuevas marcas que quieran hacerse un hueco en el mundo del hidrógeno o desarrollar proyectos de investigación en la competición.
Este es uno de los puntos fuertes que presenta el campeonato. No sólo sirve de banco de pruebas para la nueva generación del deporte del motor, así como de las innovaciones para la industria del automóvil, sino que también ofrece una plataforma para la investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías a partir del hidrógeno o de otras iniciativas de carácter sostenible.
En este sentido, Extreme H ha puesto en marcha un grupo de trabajo junto a la Federación Internacional de Automovilismo (FIA) y la Fórmula 1, entre otras propiedades, con el que pondrá en común todos los avances en lo referente al uso del hidrógeno y los desafíos que conlleva. Se trata de Hydrogen Hub, que funciona como espacio de intercambio de información y conocimiento para facilitar la comprensión del hidrógeno y su aplicación en el motorsport. “Como campeonato queremos derribar las barreras del hidrógeno. Así que, lo que queremos es compartir con tanta gente como sea posible lo que tanto nosotros como la FIA hacemos”, agrega el directivo.
Arabia Saudí, más que un aliado
Arabia Saudí albergará el debut de esta nueva competición a finales de 2025, en unas fechas que todavía no han sido desveladas. La presencia del país de Oriente Medio tanto en Extreme E como en Extreme H no es casual, puesto que a través de su fondo soberano (PIF), posee una participación mayoritaria que se valora en alrededor del 55% de las acciones.
La energética saudí Enowa NEOM se unió el pasado año como patrocinador y proveedor de hidrógeno verde, acrecentando aún más el peso del capital saudí en la competición. Por otro lado, PIF patrocina desde el año pasado al triunvirato de competiciones de carreras de Agag: Fórmula E, Extreme E y E1 Series.
Más allá del creciente interés saudí en deporte en términos globales, la Extreme H se alinea con los intereses nacionales del país del Golfo en lo referente al desarrollo de nuevas energías limpias como el hidrógeno. “El hidrógeno es una de sus grandes ambiciones. El mayor proyecto de hidrógeno en el mundo está siendo realizado por un socio de Neom”, indica Russell.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Rfef; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 25.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
