Arrancan las finales de la Copa Davis, y lo hacen a pesar de la pandemia, con cambios de última hora pero con la convicción de que la edición de 2021 generará más negocio que la de 2019. El evento, que este año durará dos semanas y media y se disputará en tres sedes, vuelve a tener a Madrid como epicentro. El presupuesto de gastos operativo estimado oscilará entre 4,5 millones y 5,5 millones de euros al margen de las aportaciones públicas, un importe que se cubrirá gracias al repunte de las ventas por patrocinio, el negocio audiovisual y la multisede, que permitirá vender más entradas que en 2019, cuando las finales se celebraron sólo en España. De cara 2022, la previsión es entrar en break even, afirma el director general de Kosmos, Enric Rojas, a 2Playbook.
La cita, que en España podrá seguirse por Movistar+ en exclusiva, se emitirá en 25 países. En parte, es ese alcance el que ha provocado que la Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento de la capital hayan apostado por acoger el evento. El Ejecutivo liderado por Isabel Díaz Ayuso ha aportado 5,4 millones de euros para patrocinar la cita, y el consistorio ha puesto a disposición el Madrid Arena como sede de un evento que también se disputará en Innsbruck (Austria) y Turín.
La capital española albergará una fase de grupos, un cruce de cuartos de final, las dos semifinales y la gran final. El Madrid Arena podrá organizar la competición con el 80% del aforo (hasta 9.000 personas por sesión) por la Covid-19, mientras que Innsbruck lo hará a puerta cerrada y Turín con un 60% de capacidad. El avance de la pandemia es la peor noticia para un evento que meses atrás ya había alcanzado las 60.000 entradas vendidas, por los 45.000 accesos que vendió en 2019, antes de la Covid-19.
Organizar las finales de la Copa Davis supone destinar entre 4,5 millones y 5,5 millones a gastos operativos
Aumentar la cifra de espectadores es lo que precisamente perseguía Kosmos Tennis cuando planteó a la Federación Internacional (ITF) disputar las finales en tres sedes, con tres equipos nacionales jugando en casa. “Ese factor, y el hecho de jugar por la tarde y durante dos fines de semana ha permitido conseguir lo que queríamos: que venga más gente al recinto”, explica Rojas. No se volverán a programar partidos en horario diurno ni de madrugada, como sí ocurrió en 2019.
La previsión era rozar los 80.000 espectadores en total, pero los confinamientos de Austria, donde deberán devolverse 15.000 entradas vendidas al tenerse que jugar a puerta cerrada, impedirán que se consiga dicho hito. Eso sí: pese a las restricciones, la edición de 2021 venderá más entradas que la de 2019.
La incertidumbre y los cambios de última hora que provoca la pandemia (Austria decretó el confinamiento el pasado viernes) ha supuesto que Kosmos deba gestionar la cita con flexibilidad. De ahí que no se hayan programado conciertos y otros grandes eventos durante el torneo, un plan con el que Kosmos buscaba generar una mayor experiencia al fan para que no sólo acudiera a la Davis para ver tenis. “Este año vamos a focalizar en la experiencia deportiva en la pista y en la experiencia del espónsor y el fan vía hospitality”, describe Rojas.
Por ello, se ha invertido en pantallas LED de hasta dos metros de altura en las que dar visibilidad a los patrocinadores y, en definitiva, mejorar la experiencia del fan, esté en el pabellón o viendo el partido desde el salón de casa. La organización estuvo valorando generar contenidos en otras plataformas ya conocidas por Kosmos, como Twitch, pero finalmente desestimó esa posibilidad para apostar por emitir todos los contenidos por Movistar+ en exclusiva. “Su producción y cobertura es muy buena, y esperamos seguir colaborando con ellos a largo plazo”, afirma. En el ámbito del patrocinio, la gestora también ha conseguido generar más ingresos que en 2019, aunque lo ha hecho a base de firmar más espónsors que realizan aportaciones inferiores a las que se firmaban antes de la pandemia.
El precio medio cae, pero la incorporación de Juvé&Camps y UniCredit a la cartera de patrocinadores, unida a la continuidad de Rakuten como title sponsor, LaLiga y Lexus como espónsors principales; la Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento como institucionales, y el apoyo de Socios.com, han permitido aumentar los ingresos del área comercial.
También se ha retenido a Rolex, Louis Vuitton, y otros partners, como Movistar, VP Hoteles y Hospital Universitario Fundación Jiménez Díaz en el ámbito regional. “Hemos mantenido el 90% de ellos y hemos sumado a otros en un contexto complicado, porque los presupuestos para marketing se han recortado”, asegura Rojas.
A través de Socios.com, la factura del patrocinio podría ser mayor, pues Kosmos cobrará un fee fijo y un variable en función de cómo se comercialicen los fan tokens que ha emitido. Hasta el momento ha vendido 175.000 activos, que permitirán a los aficionados participar en la toma de decisiones del evento. Podrán elegir, por ejemplo, qué frase quieren que luzca en el vestuario del equipo local. “Da derecho a opinar o decidir ciertas cuestiones relacionadas con la competición; cuanto más apetecible hagas las preguntas, más te compra el fan y más se revalorizan los fan tokens”, afirma Rojas. De ahí que buena parte de la facturación procedente de Socios.com dependa de la creatividad con la que se vende la cita y se conecta con el aficionado.
El haber ampliado el calendario y programado los partidos en horarios más agradables para el espectador (en 2019 se disputaron encuentros superada la medianoche y por la mañana) también ayudará a que en esta edición los encuentros tengan más ambiente en las gradas. El reto es mejorar la experiencia del aficionado en el recinto y del que lo sigue en casa, además de conectar con las nuevas generaciones.
El aficionado español gana peso
El Gobierno de la Comunidad de Madrid prevé que la cita genera un notable impacto económico en la región. “Está viniendo mucho aficionado de fuera de Madrid, aunque la representación internacional sí caerá”, apunta Rojas. Pasará del 26% en 2019 a representar alrededor de un 3% esta temporada.
Sólo contando los jugadores y los miembros de la organización, la región recibirá a más de 400 personas, así como a más de 700 periodistas internacionales. Ya se han reservado más de 3.800 noches de hotel para tenistas y miembros del staff. Se estima que el gasto medio que genera cada estancia, incluida la de los espectadores, es de 579 euros.
La edición de 2019 tuvo un impacto económico de 44 millones de euros y un impacto fiscal de 8,1 millones a través del IVA que generó el torneo, según explicó Alonso. El evento también generó un impacto mediático contabilizado en 28,4 millones de euros, resultado de los 50 millones de audiencia en directo que el torneo registró en todo el mundo. En términos de empleo, generó 600 puestos de trabajo directos durante más de dos meses que, sumados a los indirectos, dio trabajo a 2.500 personas.