LaLiga busca nuevas fuentes de ingresos vinculadas al entretenimiento. La gestora del fútbol profesional ha adquirido un 10% de Legends Collection, con opción de ampliarlo al 30%, y otro 25% de la filial europea de esta promotora de exhibiciones, según ha podido saber 2Playbook. Y el primer proyecto no podía respirar más fútbol español: inversión de 8 millones de euros en un museo temático en la Puerta del Sol, coronado con el que será el tercer restaurante de TwentyNine’s.
“Es una inversión en una nueva línea de negocio a la que vemos mucho recorrido”, explican fuentes de la competición que preside Javier Tebas. De hecho, la razón de entrar en la matriz de Uruguay y la licenciataria europea es porque la primera es la que posee la colección de más de 4.000 ítems de la historia del fútbol. En este sentido, le ven mucha complementariedad con la marca de establecimientos de restauración temáticos que arrancó en Port Aventura.
Al proyecto español se podría sumar pronto la Uefa, con la que negocia la venta de entre un 5% y un 10% de la filial europea. El porcentaje restante estaría en manos de Legends, donde han invertido dos estrellas del deporte como son los argentinos Javier Zanetti y Luis Scola. “Aspiramos a poder crear un pool del 10% en el que participen los Leo Messi, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé… Nos gustaría contar, además de con las competiciones, con el apoyo de los grandes jugadores”, explica Marcelo Ordás, presidente de Legends, a 2Playbook.
El edificio, de siete plantas, contará con un TwentyNine’s en la terraza, tienda, salas experienciales y un cine 4D
El proyecto se desarrollará en un antiguo palacio de siete plantas, junto a la Apple Store de la céntrica plaza madrileña. “Nos hubiera gustado tener 20.000 metros cuadrados, pero contaremos con 4.200 metros porque priorizamos la localización. Es un lugar por donde pasan cien millones de personas cada año”, apunta el promotor del proyecto.
Ordás es un coleccionista y amante de las reliquias del fútbol que lleva tres décadas trabajando en la idea de este proyecto. Si no hay contratiempos, verá la luz a finales de este año con un pistoletazo de salida que la próxima semana contará también con el apoyo del alcalde de Madrid, José Luiz Martínez-Almeida. Tras treinta años de trabajo, “entendimos que teníamos que montar un espacio donde las piezas estuvieran de forma fija”, explica. Y tras analizarlo, eligió Madrid: “Es la capital mundial del fútbol, donde está la liga y el club más importante y ganador (Real Madrid)”.
Dentro, comenzando por el subsuelo, un área de gaming relacionada con el metaverso con juegos y “mucha actividad techie”, avanza Ordás. En la planta baja, piezas exclusivas en una tienda que se abrirá junto a la consultora Legends –socia del Real Madrid en el Nuevo Bernabéu, y que por ahora no tiene más relación que el nombre con la promotora del museo–. Allí se comercializarán productos de colección y otros oficiales de LaLiga, Uefa, Fifa y Conmebol.
Y de la planta uno a la seis, salas específicas con colecciones de las principales competiciones de fútbol (LaLiga, Champions League, Copa Libertadores, Mundial, Juegos Olímpicos…), otras experienciales –“entrelazaremos el fútbol y el arte”, avanza Ordás– o un cine 4D en el que se realizará un recorrido por las diferentes Copas del Mundo.
Para la terraza, Legends ha reservado el espacio para que LaLiga abra allí un nuevo TwentyNine’s, su marca de sports bar, que ocupará toda la planta. Será el segundo que vea la luz en Madrid tras el inaugurado recientemente en la Gran Vía, y el tercero de esta nueva pata del negocio de la gestora, que arrancó el proyecto a finales de 2021 con un primer establecimiento en PortAventura.
Complementar el trabajo de LaLiga con el ‘fan experience’
Además de contar como inversores con LaLiga y Uefa, Legends Collection firmó acuerdos de colaboración con Fifa, Conmebol y Comité Olímpico Internacional (COI). “Vamos a intentar desarrollar una experiencia futbolera conmovedora”, apunta Ordás, que aspira a que el edificio se convierta en “el kilómetro 0 del fútbol mundial”. Para ello, se expondrán camisetas, “todas utilizadas en partido, del campeón y subcampeón de todas las grandes competiciones y de todos los años”, asegura el promotor.
El plan de Legends pasaba por inaugurar el proyecto en 2021. La pandemia lo retrasó todo, y entre medias, le surgió la oportunidad de sumar a LaLiga. “Entendieron que es una gran herramienta para acercar a la gente y para complementar lo que ya venían trabajando”, apunta Ordás. Además de los TwentyNine’s, la gestora del fútbol profesional español estrenó hace pocas semanas el primer Oh my Gol!, una serie de macroconciertos que promoverán LaLiga y la agencia especializada Never Say Never (NSN) en estadios de Primera División -el primero tuvo lugar en el RCDE Stadium- durante, al menos, tres años.
Planes de expansión internacional
El de Madrid será “la punta de lanza” de los planes de Legends Collection. La compañía está en conversaciones con otras ciudades y con inversores de otros países para expandir su proyecto a América y Oriente Medio.
En Estados Unidos cuenta con ofertas, así como en México, dos países que invierten al alza en fútbol al calor del Mundial de 2030. También han mostrado interés los países del Golfo Pérsico, donde Legends estudia propuestas de Doha (Qatar) o Dubái (Emiratos Árabes Unidos). Y por último, en Argentina, el país natal de Ordás, la compañía trabaja con la federación nacional (AFA) para un proyecto en Buenos Aires.