Las futbolistas profesionales de la liga estadounidense cobran 19 veces menos que los jugadores de la MLS. Todo ello, a pesar de ser una de las mejores competiciones y de que su selección sea la actual campeona del mundo. ¿Cómo menguar esta brecha salarial? Esa fue la reflexión que se hizo la cervecera Budweiser, socio comercial de la National Women’s Soccer League (Nwsl), hace justo un año. En pocos meses, y tras una revolucionaria campaña en redes sociales, captó hasta seis nuevos patrocinadores de la liga para la 2020-2021, el doble de los que tenía hasta ahora.

Para entender el contexto, la Major League Soccer (MLS), la gran liga estadounidense de fútbol masculino, contaba la pasada temporada con 24 patrocinadores oficiales. La Nwsl, con sólo tres: Budweiser -que firmó un contrato a largo plazo en el verano de 2019-, Nike y los suplementos multivitamínicos Thorne. Ahora, a estas marcas se han sumado Google, Twitch, Verizon, CBS, P&G y Secret.

Al entrar en la cartera de partners de la liga, Budweiser pensó: ¿por qué no comenzar a recortar la brecha salarial aumentando el número de patrocinadores de la liga? Y se puso manos a la obra. Primero fue un hashtag, #WontStopWatching (No dejes de mirar, en castellano), que alentaba a la población estadounidense a mantener durante todo año su atención al fútbol femenino, que alcanzó altas cotas de audiencia durante el Mundial de Francia 2019, en la que USA salió campeón. Del tirón del equipo nacional sabe bien la cervecera, propiedad del gigante AB InBev, puesto que es un patrocinador histórico de la selección femenina, con una relación que suma más de treinta años.

Budweiser patrocina a la selección femenina de EE.UU. desde hace tres décadas

Una vez movido el árbol, llegaron los frutos con una segunda y rompedora campaña. Sus posts en redes sociales se hicieron virales en todo el país norteamericano. “Pon el apellido”, decía Budweiser en sus redes al ofrecer la oportunidad de ser el reloj oficial, o el restaurante oficial, o el desodorante oficial de la liga. En cada post etiquetaba a las marcas especializadas en cada mercado, y así lograba disparar el engagement con miles de seguidores suyos mencionando y animando a sus marcas preferidas de otros sectores a adherirse a la cartera de patrocinadores de la competición.

La campaña tenía un título muy certero y, a la vez, sencillo: “Los futuros espónsors oficiales de la Nwsl”. Sin épica en el mensaje, su fiabilidad no tardó en evidenciarse. En P&G, su director de comunicación, Jeffrey McDowell, lo reconoció cuando su empresa firmó un acuerdo a largo plazo con la liga: “Vi la campaña e inmediatamente pensé que debíamos hacer más”.

Ahora P&G es la cosmética oficial, igual que la CBS es desde esta temporada la cadena de televisión exclusiva de la liga, con la emisión de varios partidos cada fin de semana, incluyendo El partido de la jornada los sábados.

La gran estrella actual del fútbol femenino estadounidense, Megan Rapinoe, lo resumió en un cortometraje de la Nwsl al respecto de la campaña: “Cuanto más apoyo reciba la liga, más la verá el mundo. Cuanto más observa el mundo, más nos acercaremos a un escenario de juego equitativo”.

Megan Rapinoe: “Cuanto más apoyo reciba la liga, más la verá el mundo. Cuanto más observa el mundo, más nos acercaremos a un escenario de juego equitativo”

De momento, con esta media docena de nuevos socios que se han unido a la Nwsl, el tope salarial de las franquicias ha aumentado un 19,3% en sólo una temporada, hasta los 650.000 dólares (550.000 euros). El salario máximo por futbolista de la liga para este curso se ha fijado en 50.000 dólares (42.300 euros), con un mínimo de 20.000 dólares (16.900 euros).

Pero esta cifra tiene un asterisco. Como novedad, la Nwsl ha introducido en 2020 una cláusula que permite a las nueve franquicias del campeonato sobrepasar el limite salarial del equipo en 300.000 dólares (254.000 euros) con el objetivo de firmar o retener a las cracks. Ahí se incluye la opción de ofrecer salarios por encima del tope máximo a algunas futbolistas.

Además, en este 2020, ya con CBS como televisión oficial, la Nwsl ha batido récords de audiencia televisiva a nivel nacional, con un aumento del share de casi un 500%. La audiencia media ha alcanzado los 383.000 espectadores. Los derechos audiovisuales internacionales los tiene Twitch, la plataforma de Amazon.

La RSC y el nuevo modelo de operar de un gigante de los patrocinios

La ganancia del área comercial de Budweiser no es directamente monetaria. La goleada la obtiene en forma de posicionamiento como marca, relacionándose con la equidad entre sexos y apostando por el crecimiento del deporte femenino, en este caso, a través del fútbol. Un impacto en su modelo de responsabilidad social corporativa (RSC) que sirve para ampliar y unir a otras empresas que también quieren generar valor de marca a través de la igualdad.

“Budweiser está aumentando la apuesta sobre lo que significa apoyar verdaderamente el deporte femenino”, loaba a la cervecera The Athletic, medio de comunicación estadounidense de gran alcance.

Durante medio siglo, Budweiser sumaba una participación de mercado del 45% en Estados Unidos. En 2016, su inversión en patrocinios deportivos superaba los 350 millones de dólares (296 millones de euros), según datos de la consultora ESP Properties. Sólo PepsiCo superaba a la cervecera, con 360 millones de dólares (304 millones de euros), mientras que Coca-Cola cerraba el podio de grandes patrocinadores con 265 millones de dólares (224 millones de euros).

Sin embargo, la matriz de Budweiser, AB InBev, cree que el antiguo modelo de patrocinio está obsoleto y ha decidido a rehacer todos sus acuerdos de patrocinio. Para ello, lleva desde 2018 implementando un nuevo modelo de patrocinio que se basa en objetivos.

Con métricas, la cervecera acuerda un montante en patrocinios con incentivos tanto deportivos como de negocio. Un precio extra que va más allá de si el equipo alcanza un play-off o gana el campeonato.

En estos acuerdos, se incluye la media de asistencia de público al estadio o pabellón o las interacciones y el número de seguidores que tienen las entidades deportivas patrocinadas en sus redes sociales.

El impacto de la Covid-19, especialmente en lo referente a la falta de público en los recintos deportivos, ha hecho que AB InBev esté en proceso de recortar en un 25% el portfolio de patrocinadores de sus marcas.