“Venimos de un período de pabellones vacíos que nos ha hecho repensar la estrategia de partners locales”, explica José Luis Rosa-Medina, director del área de patrocinios, a 2Playbook. La competición ha pasado de priorizar la firma de socios para mercados concretos, como podía ser Endesa en España, a optar por una fórmula de espónsor multirregional que ha permitido cerrar nuevos acuerdos o renovar otros ya existentes que, ahora, tienen una nueva dimensión. De hecho, la previsión es que los ingresos por patrocinio crezcan más de un 10% en 2021-2022.
Los patrocinios contabilizan un tercio del total de los ingresos de la Euroliga, que antes de la pandemia ascendían a más de 60 millones de euros. La competición aún no ha detallado cómo ha afectado la Covid-19 a su negocio ordinario en 2019-2020 y en 2020-2021 y sí se ha mantenido el peso de cada línea de facturación. En 2018-2019, el área comercial representaba un tercio, con aproximadamente 20 millones de euros.
La previsión pre-pandemia era la de duplicar los ingresos por patrocinio en un plazo de ocho años, en 2026. El objetivo de que el área comercial aporte 40 millones de euros se demorará debido a los estragos de la pandemia. “Nos hemos repuesto de la pandemia en menos de un año y anunciaremos muchas renovaciones y nuevos acuerdos en los próximos meses, hemos mostrado resiliencia, pero no podemos olvidar que nos ha costado dos años estar en números pre-Covid”, avanza Rosa-Medina.
Actualmente hay 27 marcas, lideradas por Turkish Airlines y 7Days, que explotan los naming rights de la Euroliga y la Eurocup. Solo en las últimas semanas se ha renovado los acuerdos de Domino’s Pizza hasta 2023 y de Nesine hasta 2025, y se han firmado nuevos socios como Fedcom o Brokereo.
Euroliga ha transformado acuerdos locales en multirregionales, como el de Bwin, que ahora es socio premium
La renovación de Nesine era una de las más importantes, pues es uno de los cinco patrocinadores premium de la Euroliga. Meses atrás también se extendió el contrato con otro socio de esta categoría, Winline, también hasta 2025 y, un año antes, BKT subió de patrocinador oficial a premium hasta 2023. Sobre la mesa aún está la renovación de Adidas, que finaliza contrato en 2022.
Rosa-Medina asegura que “la sintonía es muy buena” y que se está trabajando en un modelo que “siga potenciando las raíces del baloncesto en Europa, lo que Adidas ha querido comunicar estos años”. De ahí que su principal activo sean los naming rights del torneo junior de la Euroliga y la renovada apuesta por impulsar las líneas de moda y lifestyle, en lugar de buscar ganar presencia firmando más clubes para tener más cuota en la competición.
“La tendencia del mercado y el concepto de exclusividad ha cambiado”, razona el directivo. “Buscamos dar exclusividad a las marcas no en todo el conjunto, sino en áreas específicas donde pueden ser fuertes”. “El modelo Champions de la Uefa, con muy pocas marcas y exclusividad total, ha funcionado muy bien, pero incluso a ellos se les está resquebrajando ya. La tendencia es apostar por modelos híbridos en los que varias marcas de un sector tienen presencia”, subraya.
Esa es una tendencia con la que han convivido otras propiedades deportivas desde hace décadas. La NBA tiene acuerdos exclusivos con Nike para vestir a todos los equipos, aunque permite que otras marcas tengan licencias para ser calzado oficial o firmen sus propios acuerdos con las franquicias. En el caso de Adidas, lo tiene con los Blazers o los Hawks, donde están Lillard y Young, dos de sus principales estrellas representadas. En la ACB, por ejemplo, aún existe el veto de Movistar o Endesa que impide que los clubes puedan firmar otra empresa de telecomunicaciones o energía para sus title rights.
Ese cambio de tendencia es el que también ha llevado a la multirregionalidad a la Euroliga. En los últimos años se han buscado partners locales para cada mercado, aunque su peso es casi inexistente. Del total de ingresos de patrocinio de la Euroliga, el 95% proceden de los contratos globales, y solo el 5% de acuerdos para un país concreto.
Sobre la mesa está la renovación de Adidas aunque desde la organización apuntan a su buena sintonía
En esa categoría estaba Endesa, que desde 2021-2022 ya no estará con Euroliga y NBA, como avanzó 2Playbook. “España es y seguirá siendo uno de los mercados más importantes, pero el ciclo con Endesa se había acabado porque su activación era muy enfocada a este mercado y no tenía sentido reconvertirla a un acuerdo multirregional”, detalla el directivo.
Eso es algo que sí se ha logrado con Óscar Mayer, DenizBank y Frutti Extra (Turquía) o Armani (Italia), que comenzaron únicamente en sus respectivos mercados. En una situación similar está Bwin, que arrancó con un contrato regional en España y hoy es uno de los socios premium de la competición. “Es uno de los clientes más importantes porque la relación no es sólo económica, sino estratégica”, afirma Rosa-Medina.
Bwin ha extendido su acuerdo para cubrir nuevas regiones a medida que obtenía la licencia de juego para operar en estos mercados. De esta forma, Euroliga se ha asegurado que, pese a los cambios de legislación, se pueda mantener la relación con sus socios. “Ahora el enfoque es diferente, se basa más en acciones digitales, en áreas de hospitality, en formas de promocionar los streamings… Pero la paquetización de todos nuestros acuerdos de betting va más allá porque nos aliamos para usar los datos y los partidos en directo creando otras formas de activar, se mezcla el concepto de patrocinio con el de generación de negocio”.
Esa es una de las claves que han impulsado el interés de la Euroliga, que según sus datos aumentó un 23% de media en Europa en 2020-2021. En mercados estratégicos como Turquía, Francia o Alemania, este incremento de la atención entre los espectadores fue incluso superior.
Todo ello dos años después de que la organización remodelase su división de patrocinio. El objetivo entonces era transformar su estrategia de acercamiento a las marcas para funcionar como una agencia especializada en tres grandes áreas: ventas, a cargo de Kimon Stefos, la de cuentas, pilotada por Ferrán Neira, y activaciones, coordinada por Rogier Jungerius. Las tres reportan a Rosa-Medina como responsable de patrocinio y licencias.
