La Euro 2020 despierta esta noche de su hibernación con tan pocos cambios que no ha cambiado ni de año en su naming. La Uefa celebra esta noche el arranque de su competición estrella en materia de selecciones, un año después de lo previsto, cambiando Bilbao por Sevilla como sede española, sumando nuevos perfiles de activos y apostando por la digitalización. El objetivo del organismo antes de la pandemia era generar un negocio superior a los 2.000 millones de euros, determinantes en la financiación de todos los programas de desarrollo del fútbol base en los próximos cuatro años.
En cuanto a la bolsa de premios, la Uefa repartirá 371 millones de euros, un 23% más que en la Euro 2016. El mínimo que se llevarán las selecciones participantes asciende a 9,25 millones de euros, mientras que la federación del equipo campeón ingresará hasta 34 millones de euros, frente a los 27 millones de la última edición. Esto supone un incremento del 26%. A eso hay que añadir lo que ya han cobrado por los derechos de televisión.
Echando la vista atrás, en 2015-2016, año de la última Eurocopa, los ingresos por competiciones de selecciones aportaron 2.163 millones de euros a la Uefa. En esta suma se incluyen otros torneos y fases clasificatorias que gestiona el regulador europeo. De este importe, una parte muy relevante procede de los derechos audiovisuales, con los que ya había conseguido 1.080 millones con los acuerdos cerrados hasta 2019; entonces, señala que los países pendientes de vender aportarían en torno a 30 millones de euros adicionales.
Estas son las principales claves de una competición cuya organización ha tenido trabajo en los últimos doce meses para conseguir que todo siga igual. La Uefa reconoce que ha modificado más de 200 acuerdos con sus patrocinadores y socios en sus competiciones, y ninguna ha sufrido tanto como la Euro, que obtiene sus ingresos comerciales por dos ámbitos: los partners de ciclo (2018-2022) y los específicos del torneo. Es decir, hay marcas que patrocinan a la Uefa durante el proceso de clasificación de la competición, y otras relativas a torneos de selecciones, y otras, que sólo tienen interés en tener presencia con activaciones de la competición.
“La Uefa encontró soluciones para varios problemas que enfrentan los derechos audiovisuales y de patrocinio”, apunta el regulador en su informe anual de 2019-2020. Los tres grandes patrocinadores que acompañan al organismo en todo el ciclo de la Euro son FedEx, Booking, Volkswagen y Alipay, estos dos últimos firmados para el ciclo actual. Este cuarteto estará presente en la U televisiva y los espacios publicitarios de la Eurocopa de este junio, en la que también contarán con visibilidad Heineken, histórico patrocinador de la Uefa, Coca-Cola, Hisense, Socar y dos nuevos: Takeaway (Just Eat) y Vivo.
Estas dos nuevas incorporaciones son de relevancia, puesto que confirman la entrada de perfiles diferentes de activos publicitarias relacionados con el entorno digital y las nuevas demandas e intereses de consumo social. La app de comida rápida ha firmado para el evento de este año, pero el fabricante de smartphones chino alargará su alianza hasta la Euro 2024.
“La preparación y la hibernación sentaron bases sólidas para un resultado final positivo”, destaca la Uefa, que también ha mantenido a la mayor parte de las ciudades sede que apostaron por acoger el evento multinacional. De las doce sedes que iban a acoger el torneo el verano pasado, se mantienen diez, y las dos que cayeron fue por asuntos relativos al ticketing -antes de la pandemia se batió el récord con tres millones de entradas vendidas- y las restricciones sanitarias y de viaje por la pandemia. Dublín cayó y deja a Irlanda sin una Euro en su casa, mientras que en España se logró a última hora un acuerdo que ha dejado polémica por el camino.
Bilbao había logrado luz verde de la Uefa para ser ciudad sede, pero tras la Covid, y alegando la imposibilidad de llevar a cabo partidos en las condiciones exigidas por el Gobierno Vasco, el regulador y la Rfef alcanzaron un acuerdo paralelo con la Junta de Andalucía. En el Estadio de La Cartuja de Sevilla podrán meter hasta 16.000 espectadores y sin necesidad de entregar PCR. Las instituciones públicas vascas han anunciado que denunciarán al regulador por esta ruptura del acuerdo “inesperado”.
Para ayudar a las personas que viajarán y acudirán al campeonato, la Uefa contará con cerca de 12.000 voluntarios. Personas que ayudarán a los que irán con los diferentes protocolos que regirán la presencia del público según los países. El Gobierno de Hungría ha garantizado un 100% de público en la sede de Budapest, mientras que Baku (Azerbaiyán) y San Petersburgo (Rusia) podrán contar con un mínimo del 50% de público.
Un evento a la vista de todo el mundo
Más de 200 países podrán seguir en directo por televisión el campeonato. Desde Estados Unidos a Tonga, pasando por Somalia y Nueva Caledonia. Las dos grandes productoras que emitirán el torneo en un mayor número de países serán beIN y Espn.
En España, Mediaset continúa con los derechos del torneo, que podrá ser visto en Telecinco y Cuatro. En otros países como Francia, por ejemplo, la emisión se reparte en tres cadenas (M6, TF1 y beIN Sports), igual que sucede en Alemania (ARD, ZDF y Deutsche Telekom) e Italia (RAI y Sky).
Lejos del Viejo Continente, Espn cuenta con los derechos para Estados Unidos; Sky para México y Optus para Australia. En Asia, Wowow emitirá la Euro 2020 en Japón, mientras que en China será la propia televisión pública (Cctv) y Super Sports las que han comprado los derechos para llevar el fútbol europeo de selecciones a este mercado gigante y emergente.
En España, Mediaset emitirá en exclusiva el torneo, frente a los acuerdos entre canales de Italia, Francia y Alemania; en China, la TV pública amplificará el impacto de la competición
A por las RRSS con Tik-Tok
La digitalización es una de las patas del negocio en las que más está trabajando la Uefa en los últimos años. Más allá de la producción televisiva y su calidad de emisión, se han unido las redes sociales y las nuevas tecnologías.
Ejemplo de ello es el patrocinio de Vivo, la app propia de la Euro y su engagement, el videojuego oficial de la competición, con su propia liga interactiva. “Durante esta parada temporal, hemos ofrecido videos alternativos y mayor exposición en contenido digital a nuestros patrocinadores y más horas a las televisiones en el trabajo de vuelta del fútbol de la Uefa”, asegura el ente.
Pero por encima de todo, en este proceso de actualización a las nuevas generaciones destaca en esta Euro 2020 el acuerdo con Tik-Tok. La red social alcanzó un acuerdo con la Uefa el pasado febrero para ser uno de los principales espónsors del torneo. A través de esta colaboración, TikTok tendrá presencia en los partidos en directo y otros soportes publicitarios.
Se trata de una alianza estratégica entre las dos corporaciones, que involucrará el lanzamiento de una serie de funcionalidades que incluyen efectos de realidad aumentada, retos y contenido en directo a través del canal oficial que la federación abrirá en su plataforma. Asimismo, la red social tendrá acceso a todo el archivo histórico de la Uefa para crear nuevos contenidos.
“Queremos ofrecer a nuestros aficionados una experiencia única e innovadora de la Eurocopa, que les dará la oportunidad de conectar y compartir su pasión en torno a uno de los principales eventos deportivos del mundo”, señaló Guy-Laurent, director de marketing de la Uefa, cuando se hizo oficial el acuerdo. Multinacional, multigeneracional y, por desgracia, multianual. Así se presenta la Euro 2020.