Un toro de San Fermín, el mapa de la ciudad o un toque noventero para recordar al adulto de hoy su niñez en el estadio. Los clubes de LaLiga están presentando estos días sus camisetas para esta próxima temporada, y buena parte de ellas tienen un denominador común: evocan a los orígenes, a lo local y a momentos históricos de sus equipos.
“No tenemos clientes al uso, tenemos fans”, recuerda Roberto Polanco, director de marketing del Grupo Baskonia-Alavés, a 2Playbook. En su caso, Deportivo Alavés y Saski Baskonia han decidido plasmar el mapa de Vitoria-Gasteiz en la segunda camiseta de ambos equipos. “Tratamos de combinar un poco ese orgullo de lo nuestro, de nuestros colores, con colecciones que van a la última moda”, apunta el ejecutivo. Con todo, el grupo logró elevar un 30% sus ingresos por merchandising en la última temporada.
En el Real Betis también caminan a un ritmo de crecimiento de más del 30% cada año con la venta de camisetas y otros productos oficiales del club. Desde las oficinas de la entidad verdiblanca, su director de retail, Eduardo de Cea, apunta a la importancia de conocer lo máximo posible al aficionado. “Conociendo sus particularidades como consumidor, sabemos, por ejemplo, que no quiere salirse de las 13 barras en la primera equipación”. Sin embargo, eso no quiere decir que no se pueda innovar.
En 2024-2025, su primera equipación genera nostalgia al aficionado. Han apostado por un diseño vintage, con tejido Jacquard que “que tiene un efecto más de brillo y que recuerda un poco al Betis del manquepierda de los años 80 y 90”. “Le damos al bético ese pellizco que hace que le genere un deseo de compra porque te puede recordar a cuando ibas al estadio con tu padre, a leyendas béticas de la época o a momentos que tenemos almacenados en nuestra memoria”, agrega.
Esa simbiosis entre lo clásico y lo moderno se repite en casi todas las nuevas equipaciones. Y si se le incluyen rasgos de la ciudad o la región, la camiseta gana interés. También permite ligar la equipación a la imagen de marca del propio club. Algo en lo que han pensado mucho en Pamplona. En CA Osasuna llevan “todo un año” trabajando en la nueva camiseta, ya con la marca italiana Macron tras su nueva alianza, que les ha permitido crear las equipaciones desde cero. “Hemos querido aprovechar esa opción de personalizar para contar historias. Queremos reforzar el vínculo que tiene Osasuna con Navarra”, apuntan desde el club, que ha impreso en la camiseta veinte iconos de su región.
Una apuesta que va ligada a toda una campaña de imagen de temporada. “Estos mismos logos han sido usados también en soportes de la campaña de socios, han tenido presencia en nuestras redes y publicaciones, se han colgado en cartelería de bares de la ciudad durante los Sanfermines…”, agregan en referencia a su interés de vincular estos logos locales con el club.
Líneas exclusivas y que combinan con la moda urbana
La planificación en el diseño de las equipaciones es “un ejercicio que hacemos conjuntamente con Hummel”, explica De Cea. Esto es algo en lo que coinciden los tres clubes participantes en este reportaje. Esa simbiosis es clave, como también lo es la polivalencia en la utilidad de las colecciones que salen al mercado. “Queremos que la camiseta de fútbol se use para jugar, pero también para salir a la calle. Ha dejado de ser una prenda sólo para la práctica del deporte; es un icono de nuestra marca”, agrega el ejecutivo verdiblanco.
Los shooting tienen ya un guion muy trabajado previamente, y más allá de las camisetas de partido, son ya muchos los clubes que apuestan por firmar licencias con marcas especializadas en diseños retro o sacar líneas efímeras hechas in house ligadas con momentos concretos de la historia de la entidad o que unen club y región. Hace tan sólo unos días, Baskonia-Alavés sacó una camiseta de edición limitada que recuerda a las fiestas patronales. “El próximo 4 de agosto, Celedón dará el pistoletazo de salida a las Fiestas de La Blanca 2024 y desde el Grupo Baskonia Alavés queremos formar parte de la celebración”, explicaban en un comunicado.
“Para nosotros la dualidad –Deportivo Alavés y Saski Baskonia– es fundamental. Otros clubes no la tienen”, destaca Polanco. “Manejamos una gran colección a través de Puma, pero además también diseñamos nuestras propias colecciones de moda. El ser un grupo con dos clubes en la élite nos permite ser más potentes y, también, cada vez más internacionales”.
Preguntado por las colecciones vintage y el cómo llegar a la gente más joven, Polanco destaca que “es cierto que ellos igual no pudieron vivir en directo algunas de nuestras gestas, pero les acaba gustando estas colecciones por el sentimiento de pertenencia que transmiten”. Por su parte, en el Real Betis “estamos atacando ese target de 30-40 años que, probablemente, supone un porcentaje importante de nuestras ventas”. En el lado verdiblanco de Sevilla saben que tienen un público al que le gusta ese punto retro, pero lo combinan con aspectos que sirvan para llamar más la atención de las nuevas generaciones. “Se busca ese mix: recuperar lo vintage, hacer un revival de esa época noventera, en mi opinión la época más rica en diseños, con, por ejemplo, unas zapatillas más urbanas para atraer a los jóvenes”.
Todo ello luego se traduce en más ventas y más ingresos para las cuentas de los clubes. En el Betis, coincidiendo con el último cambio de marca se reestructuró la gestión del retail. Históricamente lo llevaba el socio técnico del momento. Pero en 2022, el club andaluz decidió tomar el control de las tiendas y “ya de arranque crecimos un 35%”. Los números son claros: en dos años han pasado de facturar 4 millones a 7,2 millones por esta vía. En ese incremento, el peso de la venta de camisetas se ha reducido y va al alza el de los productos de la marca Betis.
“Cuando cogimos las tiendas le aportamos al negocio un conocimiento local. También trabajamos con mucha rotación de producto. Nuestra filosofía no es que una colección entre en julio y se mantenga todo el año. Queremos crear muchas cápsulas que ataquen a distintos públicos”, apunta el director del retail verdiblanco. ¿Y se ha tocado techo en este sentido? “No. El ecommerce ha llegado relativamente hace poco y tenemos béticos en todos lados. En un corto o medio plazo debemos estar cerca de los 10 millones de facturación”, ambicionan desde el Real Betis.
Sobre 2Playbook Intelligence
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