Una reunión con alcaldes rusos, un encuentro para facilitar la introducción de un producto en Eroski o la búsqueda de comerciales en Croacia. Así es como Baskonia-Alavés entiende que debe ser la relación con las marcas si quieren poner en valor lo que todo club vende de entrada: presencia publicitaria. “Queremos ser sastres del patrocinio”, explica a 2Playbook su consejero delegado, Haritz Kerejeta, quien avanza que el equipo de baloncesto batirá su récord de ingresos propios gracias a esta filosofía, con cerca de 10 millones de euros en 2020-2021. De estos, más de seis millones de euros corresponderán al área comercial, un hito para la entidad.

El directivo pone en valor este hecho, en tanto que se logrará en medio de la tormenta perfecta que puede dañar el negocio comercial de la mayoría de clubes. En plena crisis del Covid-19 y la ofensiva legislativa del Gobierno contra las casas de apuestas, Baskonia ha logrado ampliar hasta 2024 su patrocinio con Kirolbet y liberar los title rights y el frontal de la camiseta para firmar en paralelo con TD Systems.

Pero, ¿cómo se logró convencer a este fabricante de televisores? Pablo Ortiz, director de negocio del grupo deportivo, explica que la compañía madrileña buscaba legitimar su marca entre el gran público y “el title sponsor les da capilaridad en medios de comunicación y redes sociales que ellos necesitan”. En términos de valores, apunta, “ambos somos empresas familiares que quieren ser challengers en su sector”.

Para que esta oportunidad se abriera antes que para otros equipos, Kerejeta encargó al departamento que dirige Ortiz que activara todos los socios potenciales ante el primer aviso del Ejecutivo de Pedro Sánchez. “Empezamos a retomar todas las gestiones hechas durante tantos años para ver qué empresas a las que veíamos potencial de ser main sponsors podían ser oportunidades vivas”, señala el ejecutivo andaluz, incorporado hace cuatro años para desarrollar este departamento.

El área de negocio del grupo Baskonia-Alavés cuenta con un total de 17 profesionales entre comercial y activación

Entonces Baskonia y Alavés trabajaban con departamentos comerciales separados, que a los pocos meses se unificaron para poder disponer de un inventario de soportes publicitarios mayor que se pudiera combinar. “El equipo comercial tiene visión conjunta de los activos, pero tenemos que ver las necesidades de cada cliente; la sinergia es total en negocio”, añade Ortiz.

Pese a esta gestión transversal del negocio de ambos clubes, no todos los patrocinadores trabajan Baskonia y Alavés, ni se busca que lo hagan. Kerejeta sostiene que “la reflexión es a la inversa; construimos en función de las necesidades”, una filosofía que les ha permitido fidelizar a las marcas y revalorizar el precio de sus paquetes de patrocinio, que en 2020-2021 superarán por primera vez los seis millones de euros.

El área cuenta con un total de 17 profesionales entre comercial y activación, aunque la búsqueda de patrocinadores recae en Joseba Baqueicoa, Miguel Hijona y Borja Txasko. A ellos se les suma Iker González de Garibay, que es el director de activación de patrocinios, y Nacho Tena, que se responsabiliza de un Club de Empresas que fue la génesis del planteamiento de Baskonia de ejercer como un brazo más del desarrollo de negocio de sus patrocinadores.

“Con la expansión internacional del grupo hemos conseguido generar contactos en el extranjero para nuestros socios, y eso ha permitido demostrar que no solamente somos un soporte publicitario, sino también un facilitador de contactos, que además lo hacemos con el baloncesto como puerta de entrada, que es mucho más amable”, sostiene el ejecutivo.

Baskonia tiene como socios a TD Systems, Kirolbet, Ingevel, Fournier, Recalvi, Loramendi, Halcón Viajes, Ambar, IMQ y Coca-Cola

Es la idea que para los próximos años han comprado TD Systems y Kirolbet, pero que también apoyan Ingevel, Fournier, Recalvi, Loramendi, Halcón Viajes, Ambar, IMQ y Coca-Cola como patrocinadores oficiales. A ello se le suma el apoyo institucional del Ayuntamiento de Vitoria y la Diputación de Álava, así como las casi 300 empresas adscritas al club y que periódicamente participan en actividades de networking.

Kerejeta va mucho más allá en su planteamiento, y a medio plazo trabaja con la idea de crear un marketplace en el que todos los patrocinadores puedan llegar de forma directa a los miembros del grupo, que sólo con socios suman más de 60.000 personas entre Baskonia, Alavés y el centro deportivo Bakh. “Este será un gran valor diferencial, porque permitirá a las empresas estar en un pequeño Amazon en el que los seguidores tengan acceso a descuentos, por ejemplo”, apunta el directivo.

El directivo también pone en valor la fidelidad de las marcas, pues el vigente campeón de la ACB sólo ha tenido cuatro patrocinadores principales en tres décadas: la cerámica TAU, que sigue siendo el patrocinio más largo en la historia de la ACB con veinte años; Caja Laboral, que lució durante siete años; Kirolbet, que sólo ha podido estar dos años por decisiones del Gobierno, y ahora TD Systems.

“Queremos que los patrocinadores encuentren profesionalidad para activar, ejecutar y ahí queremos ser diferenciales”, apunta Ortiz. Ahora bien, pese al récord de ingresos previsto y la solución encontrada para encajar los patrocinios principales, la organización confía en cubrir nuevas categorías de producto, como son el sector de las telecomunicaciones y la telefonía móvil. El título de campeones de la ACB ayudará, pero el directivo recuerda: “Si no somos relevantes con la audiencia, no lo seremos con los patrocinadores”.