La tecnología influye en todas las vertientes del negocio de una property deportiva, pero si hay un ámbito en el que la relación es especialmente estrecha, es el del marketing. Las redes sociales han transformado la manera en que clubes, competiciones y patrocinadores interactúan con los fans. Las activaciones digitales permiten atacar a un público que se encuentra al otro lado del océano y las marcas ya no se limitan al aficionado de proximidad. Y, por encima de todo, la lluvia de datos desde los canales digitales permite personalizar el mensaje y conocer mejor al consumidor. Así es como la tecnología ha transformado el marketing deportivo para hacer crecer el negocio en todo el ecosistema.
“La activación digital ahora es el core de los grandes acuerdos comerciales, dejando de ser algo residual como ocurría anteriormente, al haber desarrollado los fans una identidad en el mundo digital con la que interactuar”, resume Juan Botella, Global Head of Commercial Strategy & Sales de Amazon Business y profesor del MBA in Sports Management de la UAX Rafa Nadal School of Sports. Para definir una estrategia digital pensada para firmar mejores espónsors y realizar activaciones más efectivas, el experto afirma que es fundamental que existan unos valores comunes e identidades complementarias entre los clubes y los socios comerciales.
Más allá de la identidad de la marca, en el mundo digital cobra especial importancia la identidad de cada usuario. “Ha desaparecido el marketing tradicional para dar paso al marketing relacional”, explica Jara Cisneros, que en 2017 llegó al Sevilla FC para liderar el equipo de CRM y hoy es responsable del área digital como Head of Digital & CRM del club. La entidad hispalense ha multiplicado por diez su base de datos de aficionados y simpatizantes, y lo ha hecho creando un ecosistema integrado en el que cada usuario tiene una identidad única (ID único), una especie de DNI, que permite al club conocer a cada aficionado, establecer patrones de consumo, y clusterizar los datos.
Crear un ecosistema integrado, partiendo del single sign-on (SSO), no es una cuestión menor. De hecho, LaLiga lo implementa en sus canales y ha pedido a los equipos que forman parte del proyecto Impulso que sigan estos pasos. De este modo, cuando el fan activa un canal de contacto con el club, sea web o ecommerce, ticketing o app, todos esos datos van a parar a un mismo lugar.
Así es como el Sevilla FC ha pasado de trabajar en un escenario basado en la cultura multicanal, donde cada consumidor cuenta con un perfil distinto, a integrar todas las ventas digitales en una única base de datos, un único ID (identidad) de usuario para cada aficionado. Este proceso no sólo ha aumentado la seguridad y ha mejorado la gestión de los datos personales de los fans, sino que también favorece una activación inteligente de cada usuario y una mayor monetización de la base de datos.
El Sevilla FC ha multiplicado por diez su base de datos de aficionados y simpatizantes creando un ecosistema integrado en el que cada usuario tiene una identidad única (ID único)
“Esto genera un valor tremendo al patrocinador; nosotros no cedemos ni vendemos nuestra base de datos a terceros, pero somos capaces de saber qué alcance tiene una acción desarrollada por un patrocinador; ofrecemos un perfilado de usuario hiper segmentado muy transparente, cada fan recibe información de lo que de verdad le interesa”, describe Cisneros, que también es docente de UAX Rafa Nadal School of Sports, en el Máster Universitario en Marketing y Comunicación Deportiva. La entidad hispalense ha trabajado con DruID en ese proceso.
“Una base de datos es una cartera de clientes; para monetizarla, tienes que conocer el valor del usuario o lifetime value y trabajar el customer journey, desde la adquisición y la conversión hasta la fidelización y reactivación, o rebajar la tasa de abandono”, explica Cisneros. “Si genero promociones, campañas y contenidos para un segmento determinado, siempre se conseguirá mayor tasa de fidelización”, aclara la directiva.
¿Cómo generar valor al patrocinador?
El punto de partida es definir en torno a “dos o tres atributos potenciadores que te definan y te hagan único frente al resto y, a partir de ahí, hay que crear sinergias con los espónsors, que se sienten identificados con esa identidad”, sostiene Botella. Capturar el dato es fundamental porque es el new fuel, es decir, la energía que mueve el interés de los patrocinadores.
“Cuanta más información del fan tenga la property, más interés tendrán los patrocinadores”, afirma Botella. La premisa es que las plataformas digitales “permiten definir un ID de cada uno de los aficionados”, añade la directora digital del Sevilla FC. El siguiente paso es crear clusters de fans con características similares con los que interactuar para generar un mayor engagement. De ahí que sea tan importante que las entidades deportivas cuenten con un buen CRM que permita crear funnels o embudos de ventas.
Dado que la marca ya no quiere asociarse a un club de manera genérica, sino que lo que busca es captar clientes, es fundamental que tenga bien definido el perfil del aficionado y qué canales utiliza para que el patrocinador “pueda activar y sacar el mayor rendimiento de su acuerdo con la organización deportiva”, comenta el experto. De ahí que los equipos de marketing de las propiedades deban ser creativos desarrollando campañas que ayuden a captar datos. Es habitual que las activaciones de patrocinio incluyan el desarrollo de acciones de gamificación, concursos y encuestas con premio.
Para Botella es importante definir una estrategia working backwords, es decir, pensar en el cliente final como punto de partida y, a partir de ahí, diseñar un producto, servicio o activación que responda a sus necesidades. “Primero debes entender al fan y luego pensar en algo que le interese; es justo el camino contrario al que hacen la mayoría de organizaciones deportivas o empresas”, asume.
Por nombrar un ejemplo, están los clubes que llegan a acuerdos con hoteles y alojamientos para poder conocer al potencial fan que se hospeda en el entorno del recinto deportivo o en la ciudad. “Permite conectar con un segmento de potenciales fans y consumidores que pueden estar interesados en ti como propiedad deportiva buscando crear un vínculo”, afirma Botella.
