El Real Madrid da una vuelta adicional a su negocio de retail. El club ha estrenado alianza este año con Legends tras recuperar la gestión de esta actividad, y una de las primeras decisiones parece haber sido la reestructuración de la red de tiendas. Los estragos del Covid-19 ha provocado el cierre del punto de venta de Mallorca y uno de los dos que tenía en Barcelona, según ha podido saber 2Playbook.

Son los dos locales que más se apoyaban en el turismo internacional para funcionar y los primeros que han sucumbido al desplome de la llegada de visitantes a causa de la pandemia. España perdió 27,3 millones de viajeros en el primer semestre de 2020, con caídas del 96,5% interanual en Cataluña y del 92,2% en Baleares, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

Si bien el repliegue ha sido total en la isla, en la capital catalana ha decidido mantener el enclave de La Rambla, que es el primero que abrió de la mano de un franquiciado hace ya cinco años. En 2017 sumó un segundo establecimiento en la calle Ferran, muy cerca de esta arteria turística, pero en 2019 se trasladó ese punto de venta al centro comercial Maremágnum, situado en el puerto y muy enfocado a los visitantes extranjeros, pues está muy apartado del centro. “No volverá a abrir”, admiten fuentes de los trabajadores.

Tras esta reordenación, Áreas se consolida como el principal franquiciado de las tiendas del equipo de fútbol, con dos locales en el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas y uno más en el Aeropuerto de Barcelona-El Prat. Actualmente se encuentran cerrados a causa de la pandemia y el escaso tráfico de personas que hay en las terminales en lo que va de año. De hecho, es una de las razones por las que hoy no aparecen en el directorio oficial del ecommerce blanco.

Las que sí figuran son las cuatro que son 100% del Real Madrid y que desde ahora se encarga de gestionar Legends. La compañía norteamericana ha relevado este verano en explotación a Fanatics, con la que el conjunto presidido por Florentino Pérez se alió de forma temporal cuando recuperó estos derechos cedidos a Adidas en la renovación de su contrato con la multinacional alemana.

El Real Madrid ha encargado a Legends el relanzamiento de su negocio de retail, cuyas ventas caen desde 2018

El nuevo proyecto consiste en la apertura de una nueva flagship store en el Santiago Bernabéu, que se situará en el espacio de 1.200 metros cuadrados que hoy ocupa el RealCafé, en la Avenida Concha Espina y, por lo tanto, mucho más cerca del Paseo de la Castellana. Hasta ahora, la tienda principal estaba en la calle Padre Damián. “Será una revolucionaria experiencia de compras para los socios y madridistas que visiten el estadio”, explicó el club al anunciar su alianza con la compañía norteamericana.

Ese mismo formato es el que también se aplicará en los otros tres establecimientos propios del club, ubicados en las calles de El Carmen, Gran Vía y Arenal. En aquel comunicado, también se resaltaba que “permitirá desarrollar todavía más la relación con los aficionados y ofrecerá una experiencia integral y fluida en todos los puntos de venta física y online”, pues una de las prioridades fue el relanzamiento del ecommerce ya en verano.

En la escena internacional se continuará trabajando con masterfranquiciados como Grupo Martí, pieza clave en el desarrollo de una red de tres tiendas en México DF. Hoy las únicas Real Madrid Official Store que existen fuera de España, pues en los últimos años se han cerrado los otros tres que se llegaron a abrir en Qatar. En Dubái tiene retail físico a través del Real Madrid Café que opera un socio tercero.

Este formato de restauración debía ser punta de lanza de la expansión internacional en los próximos años, y en la memoria de 2017-2018 se avanzaba la firma de alianzas con tres socios que debían apoyar la expansión de este concepto en Latinoamérica, Oriente Medio y Norteamérica. Llegó a inaugurarse uno en Miami, a cuya presentación acudieron varios futbolistas en 2017, si bien no consta que se hayan abierto más y en la memoria de 2018-2019 se liquidó cualquier referencia al proyecto. Es más, el local de la gran ciudad del deporte en Florida nunca llegó a abrir oficialmente.

La estrategia de retail con Legends aún no se ha detallado, aunque la ofensiva internacional apunta al online. “La plataforma de comercio electrónico estará disponible en ocho idiomas y ofrece elementos de diseño innovador, una experiencia de usuario excepcional y da servicio a los aficionados de todo el mundo”, argumentaron durante la presentación de la nueva alianza.

El club blanco cobró 24,39 millones de euros por su negocio de tiendas en 2018-2019, un 7,9% menos

El Real Madrid ha optado por Legends tras una transición con Fanatics de varios meses, en los que se hizo el traspaso de un negocio que durante las últimas décadas gestionó directamente Adidas. La fórmula escogida permite al club dirigido por José Ángel Sánchez no integrar a una plantilla formada por un centenar de personas, pero sí tener un mayor poder en la toma de decisiones.

El objetivo, según explicaba el equipo en documentos internos, es “reforzar de forma sustancial el control sobre sus marcas y negocios y los mecanismos de supervisión, control y riesgo respecto de la gestión global de sus negocios”. Ahí se dejaba claro que, fuera Fanatics u otro socio, la compañía en cuestión “actuará en nombre propio y por cuenta del club, siguiendo sus instrucciones y directrices”.

El negocio total generado por esta actividad se estima en más de 50 millones de euros anuales, si bien el anterior modelo de gestión hacía que los blancos sólo se anotaran el fee que cobraba por la licencia de marca, con 24,39 millones de euros en 2018-2019. Ahora se anotará todos los ingresos, si bien la dirección dejaba claro que “no tendrá un efecto significativo sobre el resultado neto derivado del acuerdo”, pues a un mayor apunte de ingresos se le añaden también los gastos.

Con Legends también se espera un nuevo impulso en materia de merchandising, si bien en su portal online ya hay más de 9.800 artículos licenciados de 160 empresas que tienen los derechos de uso de la marca para categorías tan diversas como menaje del hogar, fundas para móvil o artículos para el colegio. Eso sí, los resultados del último ejercicio auditado revelaron un retroceso de ventas del 7,9% interanual al que se sumará previsiblemente otro retroceso en 2019-2020.

Una de las personas importantes en este relanzamiento será Victoria Hawksley, fichada por Legends como vicepresidenta de retail internacional y que estará basada en Madrid. La ejecutiva supervisará todas las operaciones y la estrategia de merchandising y dirigirá el proyecto para diseñar soluciones que conecten el canal online con el offline.

La ejecutiva llega procedente del Tottenham Hotspur, donde ha trabajado los últimos catorce años y ha diseñado toda la oferta comercial del nuevo estadio, uno de los más modernos de Europa tras completar una inversión de 1.000 millones de euros. Además, conoció los detalles para abrir la mayor tienda de fútbol de Nike en el Viejo Continente. Ahora le toca repetir la experiencia en el Santiago Bernabéu.