El Real Madrid deberá volver a sondear a la banca, pero esta vez no será en busca de financiación. Fuentes de la industria señalan a 2Playbook que Caixabank ha decidido no dar continuidad al contrato de patrocinio que firmó en 2017. Después de cuatro años de relación, la relación expirará con el término de esta temporada. Las razones de esta decisión no han trascendido, aunque fuentes próximas a la entidad financiera atribuyen este giro a “una decisión estratégica dentro de una planificación dinámica de la política de patrocinios”.
Los términos económicos jamás se hicieron públicos, pero se cifró en torno a 15 millones de euros por tres temporadas y media. En cualquier caso, el fin de este vínculo comercial no afecta a otras operaciones conjuntas, como la financiación de las obras del Santiago Bernabéu o la solicitud de créditos ICO para aliviar las tensiones de tesorería provocadas por el Covid-19. En ambos casos, CaixaBank es uno de los socios que ha concedido liquidez a la entidad presidida por Florentino Pérez.
Es la segunda vez en menos de cinco años que el Madrid debe buscar un socio para esta categoría de patrocinio; además, en un contexto de fuertes ajustes en las inversiones de marketing de las marcas a causa de la crisis. En el verano de 2016 fue BBVA quien decidió no continuar vinculado al equipo de fútbol, aunque en su caso se debió a un repliegue global en la industria del deporte que también supuso dejar de colaborar con la NBA o LaLiga.
Fuentes de CaixaBank atribuyen la no renovación a “una decisión estratégica dentro de una política viva de patrocinios”
Tras año y medio sin socio bancario, CaixaBank logró hacerse con este contrato en marzo de 2017, ampliando una colaboración que se remontaba a ocho años atrás con la promoción de escuelas sociodeportivas de fútbol para la integración de menores a través de la Fundación Real Madrid. Desde 2003-2004 también colaboraban en la venta de entradas para partidos a través de los cajeros automáticos. Desde 2017, se ampliaba la relación a presencia publicitaria del banco en distintos activos, paquetes de hospitalidad y experiencias como jugar en el Santiago Bernabéu, pero también la opción de financiar los abonos de todos los socios que lo solicitaran.
A diferencia de lo que sucedió en 2016 con BBVA, la decisión de CaixaBank está más ligada a una combinación de factores, entre los que se incluyen macroeconómicos y comerciales. Muestra de ello es que su estrategia de colaborar con el máximo de clubes posibles de LaLiga se mantiene.
FC Barcelona y Espanyol de Barcelona han sido socios históricos del banco por razones de proximidad, pero la dirección apostó en 2011 por convertirse en “el banco de las aficiones”, como se definen. Esta estrategia se ha plasmado en contratos con 16 equipos de Primera y 13 de Segunda División, a través de los que ha comercializado 200.000 tarjetas de crédito, ha captado más de 25.000 nóminas y ha financiado 50.000 abonos. Anualmente, su inversión económica en estos acuerdos ronda los 15 millones de euros.
Al margen del fútbol, la entidad presidida por Jordi Gual dio la sorpresa hace unas semanas al convertirse en el primer banco que firmaba en España con un club de eSports. Su alianza es con MAD Lions y se ha firmado a través de Imagin, la comunidad dirigida al público joven y en la que se ofrecen servicios financieros y no financieros. “Consolidado como el banco líder en el segmento juvenil, ahora nos hemos convertido en una comunidad con un enfoque en el estilo de vida", argumentó Benjamí Puigdevall, director general de Imagin, la marca a través de la que también se apoyan pruebas de deportes urbanos.
El Real Madrid ha estancado su negocio de patrocinios en torno a los 241 millones de euros anuales, sin apenas llegada de nuevas marcas
En cuanto al Real Madrid, la salida de CaixaBank se une a la de la casa de apuestas ManbetX, que a principios de 2020 comunicó que tampoco continuaría más allá de esta temporada. De momento, el único de la entidad que dirige José Ángel Sánchez sería China Citic Bank. A falta de grandes acuerdos, en el haber del área comercial merengue está la entrada de Marathonbet en Rusia y KOK Sports en Asia, así como el intento de maximizar la U televisiva con el encargo de su comercialización a IMG, que también le busca socios regionales en Asia y Norteamérica.
La firma de nuevos acuerdos ha sido uno de los problemas del conjunto español en los últimos dos años, pese a la reestructuración del departamento en dos ocasiones y el fichaje del canadiense Dave Hopkison como nuevo hombre fuerte en materia de patrocinios. Sin embargo, los ingresos por este concepto sólo subieron un 0,4% en 2018-2019, hasta 240,6 millones de euros; toda el área comercial se estancó en 295,2 millones de euros.
Esta situación es doblemente preocupante, pues el fondo de inversión Providence adelantó 200 millones de euros de liquidez al Madrid a cambio de participar de un negocio que, a priori, se presentaba como muy lucrativo. Además, el acuerdo se centra sobre todo en esa explotación de alianzas regionales, pues se dejaba explícitamente fuera el patrocinio principal y el técnico, así como los naming rights del estadio y los campos de entrenamiento.
Actualmente, Adidas y Fly Emirates son los patrocinadores principales, a los que siguen Nivea Men, Audi, Hankook, Mahou, Exness, EA Sports y Hugo Boss como espónsors globales. En al ámbito regional están Movistar, CaixaBank, Codere, Sanitas, Coca-Cola, Solán de Cabras, Marathonbet, Tecate, Citic y el grupo hotelero Palladium, que a su vez es el socio principal de la sección de baloncesto.
