El Real Madrid apuesta por Europa del Este. El club blanco acaba de firmar un acuerdo de patrocinio con la casa de apuestas Fonbet, que se convierte en socio regional del equipo masculino de fútbol en Rusia y la mayor parte de las antiguas repúblicas soviéticas, aunadas en las Comunidades de Estados Independientes (CIS, por sus siglas en inglés), según ha podido saber 2Playbook. Se desconocen los detalles económicos y de duración del acuerdo, aunque el club acostumbra a cobrar algo más de un millón de euros anuales por sus alianzas regionales.

Fonbet está considerado un gigante en el segmento de las apuestas deportivas de Rusia. Se trata de la compañía más antigua, fundada en 1994 poco después de la disolución de la Unión Soviética, y fruto de ello, de una de las más poderosas del país y de los Estados colindantes. Además, se da la particularidad que su gran promotor fue un gran maestro de ajedrez, Anatoly Machulsky, que creó la empresa con el nombre de F.O.N. En 2014 adquirió la denominación actual.

El nuevo socio regional del Madrid tiene una amplia experiencia en el patrocinio deportivo como socio de la selección rusa de fútbol, de la VTB United League –la principal liga de baloncesto del este de Europa–, así como de la Continental Hockey League –la máxima competición de clubes europeos de hockey sobre hielo–. En este último deporte, Fonbet es desde 2017 espónsor de los Mundiales de hockey sobre hielo, en el que Rusia es una de las grandes potencias mundiales.

Con este nuevo acuerdo, la entidad presidida por Florentino Pérez suma ya cinco socios regionales en el extranjero. En Singapur, el club blanco cuenta desde 2020 con el patrocinio de la empresa alimentaria PT Dua Kelinci, con un contrato hasta 2024. Anteriormente, ya se habían asociado en el período 2011-2014.

Sin salir de Asia, otro espónsor del sector de las apuestas. KOK Sports firmó el pasado verano un acuerdo por tres temporadas con el club de Concha Espina, tomando el relevo de ManbetX como partner sectorial para la región asiática. En China es una financiera quien ha apostado por el Real Madrid. China Citic Bank, con sede en Hong Kong y propiedad del Gobierno, es socio comercial del club de LaLiga desde noviembre de 2019. Se desconocen los términos económicos y de duración de este contrato.

PT Dua Kelinci, KOK Sports, China Citic Bank e Invex Banco completan la lista de socios regionales internacionales

Por último, en el continente americano, el Madrid también cuenta con un partner regional de primer nivel. Invex Banco firmó el pasado junio -reforzando la ofensiva madridista en 2020 por este tipo de alianza internacionales- con la entidad que preside Florentino Pérez para ser socio financiero del Madrid en México. En este caso tampoco se conocen más detalles del acuerdo.

Nueva área de estrategia para impulsar patrocinios

Más allá de este último acuerdo con Fonbet, el Real Madrid lleva meses tratando de dar con la tecla para impulsar su negocio comercial, consciente que es de las pocas palancas de crecimiento que puede controlar al 100%.

Ahora bien, los patrocinadores cada vez son más exigentes a cambio de asumir las pretensiones económicas de los clubes, y en Concha Espina han decidido crear un área de estrategia para asegurar que el retorno de la inversión se produce con cada uno de los 261,1 millones de euros que en 2019-2020 percibió por patrocinios, como ya adelantó este medio.

El proyecto es ambicioso, y pasa por analizar a cada una de las marcas con las que trabaja. “Cuanto mejor conozcamos cómo son sus clientes, qué les afecta en sus decisiones de compra o de qué manera interactúan con su marca, mejor podremos utilizar las herramientas de marketing del club para ayudarlos”, sostienen en la entidad presidida por Florentino Pérez.

Las bases de esta nueva manera de entender el patrocinio las sentó Dave Hopkison, que fichó en julio de 2018 cuando el club blanco alcanzó un acuerdo con Providence para que la firma de inversión participara en este negocio. El ejecutivo canadiense se marchó este verano a Madison Square Garden Sports, compañía propietaria del emblemático recinto de eventos y las franquicias New York Knicks (NBA), pero todos los profesionales a los que fichó para aplicar esa idea continúan.

El club blanco prevé una caída del 9,4% en la facturación por marketing en 2020-2021, rozando los 302 millones de euros

Fuentes del sector señalan que esa vacante es probable que se cubra con promociones internas, en un área donde algunos de los nombres más relevantes son Zaheer Benjamin, ex del Chelsea FC y responsable global de estrategia de patrocinio; Alex Wicks, ex del Arsenal y director global de ventas de patrocinio; Julian Mellini, responsable de insights, analítica e inteligencia de mercado tras casi cinco años en la NFL, o Álvaro Abati, que fichó en marzo como ejecutivo de ventas de patrocinios globales procedente de Team Marketing.

De momento, la entidad contempla que la facturación en el área de marketing caerá un 9,4% en 2020-2021, hasta 301,9 millones, perjudicada, entre otros aspectos, por las restricciones impuestas por la Covid-19, que impedirá muy probablemente la celebración de giras de verano.

El acuerdo prolongado con el fondo Providence

La realidad es que el Real Madrid estancó sus ingresos comerciales entre 2017 y 2019, pero el último curso alcanzó los 312,1 millones de euros. Con este escenario, el club blanco alcanzó un acuerdo con Providence, fondo de inversión que participa en el negocio comercial de la entidad, para alargar su alianza hasta 2027, tal y como adelantó 2Playbook.

El fondo se comprometió a adelantar 200 millones entre 2017 y 2021 para participar en el negocio comercial del club, pero el estancamiento de las ventas ha desembocado en una ampliación del contrato hasta un máximo de nueve años y un aumento de ingresos.

Lo que inicialmente era un contrato a cuatro años, con una opción de prórroga de dos años más, se ha transformado en una vigencia máxima de hasta nueve temporadas, es decir, hasta 2026-2027. Además, “se ha renegociado dicho acuerdo con un aumento de los ingresos”, explicaron el pasado diciembre a 2Playbook desde el entorno del Madrid.

Las reglas del juego de esta asociación jamás se han hecho públicas, aunque fuentes de la industria señalan que el funcionamiento era el siguiente: Providence adelantaba 200 millones de euros en cuatro ejercicios (50 millones anuales), a cambio de al menos recuperar esa inversión al término de la asociación y un porcentaje (algunos lo sitúan en el 10%) de los nuevos ingresos que se generaran a partir de 2017-2018.

Emirates y Adidas son los dos grandes patrocinadores del club, que cuenta con otros nueve socios globales 

¿Cuál es el problema de todo esto? El Real Madrid decidió blindar los patrocinios que más dinero aportan y mayor potencial de revalorización tenían, como son los de Adidas y Emirates. Ambos se renovaron al alza, pero el contrato a cuenta impedía e impide al fondo quedarse un pellizco del patrocinio técnico y principal de la camiseta, como tampoco en el caso de que se coloquen los title rights del Santiago Bernabéu o la Ciudad Real Madrid.

Al margen de Emirates y Adidas, los patrocinadores globales del Real Madrid son Nivea Men, Audi, Hankook, Mahou, EA Sports, Hugo Boss, Easy Markets, Theragun y Palladium, que también luce en el frontal de la camiseta de la sección de baloncesto.

En España, las marcas con acuerdo en vigor son Movistar, Codere, Sanitas, Coca-Cola, Solán de Cabras, Liberbank tras ocupar el vacío de CaixaBank, y PlayStation, que ha sido la última gran incorporación.