Casi cuatro meses sin competición. Casi un año desde el último día en que el público pudo pisar las gradas en un partido de LaLiga. De hecho, el primer partido a puerta cerrada aunque por otras razones fue un SD Eibar-Real Sociedad, dos de los clubes que ayer analizaron la gestión de los clubes de fútbol durante la pandemia junto a Athletic Club, Deportivo Alavés y CA Osasuna. “Ha dejado claro la importancia que tiene la afición en el producto”, concluyó Borja González, director de innovación del Athletic, en el marco del Gasteiz Sport Business 2021.

La situación ha sido especialmente dura en términos sociales para Osasuna y Alavés, que tuvieron que suspender o adaptar las actividades previstas para sus respectivos centenarios. “Estar con las obras de remodelación del Sadar nos ayudó a generar contenido cuando se paró la competición y mantener el contacto con los seguidores”, recordó Xabi Larraya, director de marketing de los rojillos.

Todos los clubes tuvieron que tirar de ingenio para no sufrir un apagón informativo y en redes sociales durante el confinamiento, y para Pablo Ortiz, director de negocio de los albiazules, de aquello va a surgir un cambio dentro de las organizaciones importante. “Deberemos crear nuestras propias productoras de contenido”, vaticinó, sobre un movimiento que el Barça ya ha realizado y con el que genera ya varios millones de ingresos.

Esta necesidad va encaminada a la evolución que todos coincidieron en señalar que se está produciendo con el patrocinio, en un año clave porque en 2021-2022 ya no se podrá contar con casas de apuestas en la camiseta. “Los patrocinadores cada vez son más exigentes”, reconoció Gergori Prieto, director de operaciones del Eibar. Él apuntó a la idea de poner en juego el valor que puede tener la asociación de marca a un equipo que, tras siete años ya en Primera División, mantiene su relato del “club pequeño entre galias”.

Una de ellas es la Real Sociedad, al que la Covid-19 le cogió con las obras del estadio recién terminadas y ya con la plataforma de fidelización Realzale más que rodada. Es un proyecto enmarcado en el plan estratégico que se aprobó años atrás para acercar aún más el club a la sociedad guipuzcoana, algo que Begoña Larzabal, directora comercial y del área de socios txuri urdin, consideró que es un atributo que cada vez pesará más a la hora de captar patrocinios.

La exjugadora de hockey hierba sostuvo que ese relato, unido a la apuesta por secciones polideportivas, es clave para “lograr una imagen del impacto social que tenemos y que, como club, queremos devolver a la sociedad parte de lo que nos da”. Sobre todo ahora, que los clubes y competiciones pelean por los mismos patrocinios y, a datos similares de audiencia, lo que pesan son los intangibles.

Muchas organizaciones han visto en los eSports una palanca más para dinamizar el área comercial, aunque Ortiz fue contundente tras la experiencia que tuvieron con Baskonia. “Exigía mucho trabajo para el poco recorrido del negocio; no hay negocio para los clubes en la cadena de valor de los deportes electrónicos”, zanjó, en referencia a que la mayor parte del pastel se la llevan competiciones, casters y otros generadores de contenido. Y el Fifa, dijo, “es gaming, pero no son eSports; las audiencias son mínimas”. ¿Y el futuro, entonces? Que la gente vuelva a los estadios.