El negocio comercial de los 42 clubes de LaLiga alcanzó 931,1 millones de euros en 2021-2022. Es una mejora del 3% respecto a la temporada anterior, cuando la crisis de la Covid-19 supuso una reducción importante de ingresos. La pandemia se comió 81 millones de euros en un año en ingresos publicitarios y de patrocinio, y los clubes solo se han recuperado parcialmente, según se ilustra en la tercera edición del informe LaLiga Commercial Report 2023, elaborado por 2Playbook Intelligence, la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook.
La recuperación total de los ingresos comerciales tendrá que esperar hasta 2023 o incluso 2024, ya que muchos clubes aún están acusando las crisis globales que se han producido tras la pandemia. El récord de facturación comercial se produjo en 2019-2020, cuando se alcanzaron unos ingresos de 985,6 millones de euros.
La clave se encuentra en el patrocinio, que aportó 755 millones de euros en ingresos en 2021-2022, muy lejos de los 840 millones que llegó a aportar antes de la pandemia. Otra de las claves que explican esta lenta recuperación está en la prohibición de la visibilidad de las casas de apuestas, que durante más de una década se convirtieron en uno de los sectores que más invirtieron para figurar en el frontal de las camisetas u otras partes de la equipación de los clubes.
El resto de ingresos publicitarios aportó 176,1 millones en 2021-2022. De hecho, es el récord histórico para los clubes de LaLiga, y una línea de negocio que no ha dejado de crecer. Es una muestra más de cómo las marcas buscan asociarse a los equipos a través de nuevas fórmulas que van más allá del patrocinio clásico, con activaciones o campañas más centradas en los contenidos digitales, la exposición internacional a través de la U televisiva dinámica u otros proyectos.
Si eres socio de 2Playbook, accede al informe con un 25% de descuento
Si NO eres socio de 2Playbook, aprovecha el descuento del 30% para suscribirte... o accede al informe completo aquí
La inversión en marketing está permitiendo contener mejor el golpe que la Covid-19 ha dado al patrocinio. Ahora bien, 2021-2022 fue el año del desembarco de las empresas cripto y otras plataformas digitales, que prácticamente han desaparecido del mapa en el verano de 2023. En algunos casos, dejando un reguero de impagos, como sucedió con BitCi, o rompiendo acuerdos de forma prematura, como ha sucedido este año con Cazoo.
Es por ello que, de cara a 2023-2024, los clubes han vuelto a acudir a sectores refugio como las inmobiliarias, cerveceras, administraciones o empresas de telecomunicaciones como patrocinadores principales. Entre estos cinco sectores ya copan 16 de los 33 frontales de camiseta ya cerrados para 2023-2024, sin contar el filial del Villarreal CF. En el mercado aún hay ocho equipos, la mitad de ellos en LaLiga EA Sports: Sevilla FC, Real Sociedad, UD Almería y Granada CF. En Segunda División son RCD Espanyol, Elche CF, CD Leganés y AD Alcorcón.
El año pasado solo el Granada CF, campeón de LaLiga Hypermotion, dejó su camiseta en blanco. Los patrocinadores principales aportan más de 210 millones anuales a los clubes de LaLiga y alcanzarán los 215 millones de euros si los ocho clubes mencionados cierran acuerdos para 2023-2024. Equivalen a un 22,5% del total de ingresos por patrocinio y publicidad de los clubes de LaLiga, sólo superados por los patrocinadores técnicos.
El Real Madrid consolida su ventaja sobre el Barça
El club blanco adelantó a los blaugranas como líder en ingresos comerciales en 2020-2021 y, un año más tarde, consolida su ventaja. El Real Madrid facturó 290,14 millones de euros, aún por debajo de su récord de la temporada anterior, cuando superó los 314 millones. A pesar de reducir sus ingresos comerciales, mantiene su ventaja con el Barça debido a que estos aún están lejos de recuperar los niveles de negocio prepandemia.
El Barça pasó de 332,9 millones en 2019-2020 a 267,18 millones en 2021-2022. Entre ambos clubes aportan el 60% del total del negocio comercial generado por los equipos de LaLiga. El Atlético de Madrid no solo logró contener la crisis de la Covid-19, sino que fue uno de los 22 clubes que han logrado incrementar sus ingresos comerciales en el ciclo de pandemia. Ya factura 98,75 millones por esta vía, y superará la barrera de los 100 millones en 2022-2023 gracias al contrato de 42 millones anuales que firmó con WhaleFin para el frontal de la camiseta si se asegura su continuidad un año más. Solo Sevilla FC, Valencia CF y Villarreal FC superan la barrera de los 20 millones.
