No es uno de los pools de patrocinadores más amplios de LaLiga, pero sí de los más estables y que más ingresos generan. El RCD Espanyol está entre los diez clubes con mayor negocio comercial del fútbol español y, tras un año en Segunda División, su meta principal es recuperar la cota de los 10 millones de euros por este concepto en 2021-2022. “Venimos de la tormenta perfecta, pero vamos a subir el presupuesto; la temporada será difícil, pero somos optimistas”, sostiene Toni Alegre, director comercial y de marketing de club, en conversación con 2Playbook.
La entidad batió su récord de ingresos comerciales en 2019-2020, cuando alcanzó los 13,27 millones de euros, tras siete años en los que la media rondó los 10 millones de euros. Sin embargo, la pérdida de categoría en 2020-2021 obligó a rebajar la previsión de ventas, hasta 6,22 millones de euros, y eso que se logró salvar el patrocinio principal con la entrada transitoria de Betway.
Alegre señala que “en Segunda adaptamos precios de forma transitoria; no es algo que estuviera recogido en los contratos, pero hemos actuado con sentido común y de forma proactiva”. La razón no es otra que la evidente pérdida de exposición mediática en televisión, pues la cobertura internacional de LaLiga Santander es mucho mayor que la de Segunda. Aun así, el veterano ejecutivo defiende que “salimos reforzados”.
De momento, el regreso a Primera ha traído consigo bajo el brazo la entrada de Reale como patrocinador para la manga de la camiseta de juego por tres temporadas. Además, según explicó el consejero delegado blanquiazul, José María Duran, es probable que Riviera Maya vuelva a ocupar el frontal de la camiseta. En marzo, con el ascenso ya encarrilando, firmó el patrocinio de los lubricantes GRO para el pantalón hasta 2023.
El caso del ejemplo turístico es digno de estudio, pues se trata de una de las asociaciones más largas que existen en LaLiga entre un club y una marca extranjera. ¿El secreto? “Hemos escuchado mucho a los patrocinadores, y ellos son los que te dan las pistas; de la Covid-19 tenemos que buscar las oportunidades, porque el entorno cada vez va a ser más exigente”, reflexiona.
Ese escuchar se tradujo durante la pandemia en activaciones originales y sobre todo la prestación de servicios no tan habituales, como organizar eventos de patrocinadores con clientes. “Hemos dado un paso adelante para convertirnos en partners de las marcas, a las que hemos ayudado a integrar a nuevos clientes con distintas actividades y la generación de contenido”, apunta.
Alegre pone el ejemplo de la transformación de la experiencia del hospitality a encuentros de networking a través de la aplicación de videoconferencias Teams. En estos encuentros siempre había un dinamizador del Espanyol, tanto empleados como exfutbolistas como Pablo Zabaleta. “Todos recibían en su casa el catering y una Estrella Damm”, desvela, sobre la activación con la cervecera, una de sus aliadas históricas.
Pese a la reapertura parcial y progresiva que se espera de los estadios, el directivo sostiene que algunas de estas iniciativas se van a mantener en el tiempo. “La integración de espacios digitales para los patrocinadores ha venido para quedarse y bienvenido sea; permite a los patrocinadores impactar en nuevos clientes”, argumenta Alegre. Y ahí es donde ve la diferenciación del Espanyol en un entorno de ajustes de la inversión en marketing y en el que una docena de sus rivales está en el mercado en busca de socio principal ante el veto a las casas de apuestas.
El club blanquiazul parte con la ventaja de que todos sus grandes patrocinadores tienen contrato en vigor; se trata de CaixaBank, Estrella Damm, Riviera Maya, Kelme, Rastar, Reale Seguros e InnJoo, con la que sí se está negociando. “La estabilidad en la relación nos está permitiendo aumentar el valor de los activos porque demostramos que el retorno existe”, defiende Alegre, al frente de esta actividad desde 2011.
A la espera de conocer el presupuesto del área comercial para 2021-2022, el Espanyol confía en seguir capitalizando una de las singularidades del club: milita en LaLiga, tiene su sede en Barcelona, es propiedad de una corporación china, Rastar Group, y tiene en sus filas a uno de los mejores delanteros del gigante asiático. “Aún hay recorrido con el efecto Wu Lei”, asevera el ejecutivo, quien recuerda que la pandemia les impidió disputar su primera gira en China. Además, la U televisiva virtual les permitirá maximizar sus ingresos por este concepto.
Lo que sí continúa siendo un desafío importante es la comercialización de los naming rights del RCDE Stadium. “Es una aproximación al patrocinio muy distinta a la habitual, porque con una camiseta ves los resultados el primer mes; antes de vender estos derechos tenemos que construir la marca de la instalación”, justifica.
De momento, el Túnel del Viento ya está listo y en 2022 se espera el relanzamiento del restaurante. Más a largo plazo está la explanada comercial dentro del estadio en la intersección con el centro comercial Splau! y para la que hace años que se buscan operadores. Ello, unido a la organización de eventos, permitiría aumentar el tráfico de personas y la construcción de una identidad no tan ligada a la disputa de partidos cada quince días.
Todas estas líneas de negocio deberían permitir al club recuperar los niveles de negocio previos a la crisis. Exceptuando los años de competición europea, el área comercial ya era la segunda que más ingresos generaba, superando incluso a la recaudación conjunta por socios y taquilla.
El club cerró 2019-2020 con unos ingresos récord de 135 millones, pero la pandemia se comió un 50% del beneficio previsto y se situó en 9,1 millones, clave para rematar el saneamiento y reforzar plantilla con fichajes como los de Raúl de Tomás o Adrián Embarba, claves en la consecución del ascenso.
El club aprobó un presupuesto para 2020-2021 de 72,5 millones de euros, de los que 20 millones debían llegar con la venta de jugadores. Sin embargo, el club ha optado por no dar salida a ninguno de sus puntales, de ahí que Rastar Group haya decidido capitalizar préstamos por 38 millones de euros para compensar pérdidas, reducir deuda y así no verse penalizado en el límite salarial. Ahí se juega la permanencia y mantener el negocio.