Vuelve el fútbol a las gradas, pero no toda la grada volverá al fútbol. En poco más de un mes arranca LaLiga 2021-2022, y todavía se desconoce cuánta gente podrá acceder a los estadios. A contrarreloj, los clubes afrontan sus campañas de abonados con ilusión de reencontrarse con la afición, pero con una presión adicional a la de cada verano. Esta vez no se trata tanto de sumar nuevos abonados, sino sobre todo no perder a los cerca de 920.000 socios con carné que tenían antes de la pandemia y que generaban 308 millones de euros en ingresos. Cada pérdida de un fan es una voz menos, pero también una potencial devolución de dinero respecto a lo pagado por muchos en los dos últimos años.
¿El hándicap extra? A la crisis se suma la limitación de aforo, que obligará a muchos equipos a, prácticamente, renunciar de inicio a sus ingresos por taquilla. No en vano, con aforos máximos previstos de hasta el 70% -la bola está en el tejado de las comunidades autónomas-, algunos equipos tendrán trabajo para poder satisfacer las ansias del aficionado por volver a ver todos los encuentros. Un dato para el optimismo: la tasa de ocupación era del 73,1% en LaLiga Santander y del 55,3% en LaLiga SmartBank.
En este escenario, los equipos tendrán como prioridad a sus socios y abonados, ya que aquí entra una tercera pata de esta nueva campaña de abonados. ¿Qué sucede con aquellos abonos ya pagados en 2019-2020 que debían compensarse con rebajas en 2020-2021 y que finalmente no han sido utilizados por la puerta cerrada? “En nuestro caso, damos gracias a su fidelidad, porque el año pasado pagaron el 40% del abono sin poder finalmente disfrutar de partidos”, reconoce a 2Playbook, Ramón Alarcón, director de negocio del Real Betis, uno de los clubes con mayor masa social de LaLiga.
En su caso, con el equipo de vuelta a Europa, el objetivo es renovar al 100% de sus abonados, que supera los 45.000. Eso sí, la Covid ha cambiado el enfoque: “Hemos pasado de un objetivo de vender más, a sólo renovar, pues la reducción en el número de socios nos facilitaría la gestión en el probable caso de tener aforo reducido”, apunta Alarcón, que pide “paciencia” a sus abonados ante un retorno al Benito Villamarín que “será algo más incómoda”.
El ejemplo del Betis es replicable a otros grandes clubes de LaLiga Santander. Con unos números totales de abonados que mostraban una tendencia alcista en el lustro previo, la pandemia ha fijado un techo y ha marcado una actitud más conservadora en los equipos. La palabra fidelidad se escucha más que nunca y los clubes están utilizando fórmulas varias para convencer a los socios para que renueven su carné.
En este sentido, si no se renuevan, el problema es doble: no sólo se deja de ingresar una parte, si no que se ha de compensar al abonado que marcha por una temporada entera pasada sin poder pisar el estadio, en la mayor parte de zonas del país.
Las cifras generales sobre asistencias a eventos deportivos en 2020 son claras: si en 2015, un 81,7% vio o asistió a algún tipo de evento deportivo, el pasado año el porcentaje menguó hasta el 66,8%. O lo que es igual, un tercio de los españoles pasó del deporte en el año de la pandemia.
La mayor caída, como era de esperar, se dio entre los asistentes a espectáculos deportivos, que con menos de tres meses de apertura total y libre de recintos -hasta marzo- el porcentaje cayó por debajo del 20%. En concreto, un 19,1% acudió in situ a, al menos, un partido o campeonato, frente al 37,1% en 2015, un descenso de casi 15 puntos porcentuales, según datos de la Encuesta de Hábitos Deportivos en España 2020, elaborada por el Ministerio de Cultura y Deporte.
Renovaciones online y descuentos
Para que el interés en acudir a los estadios no decaiga, la digitalización del proceso se ha convertido en fundamental. En la isla de Mallorca, que volverá a disfrutar de la Primera División, se ha apostado por una renovación online para todos los abonados, “excepto los mayores de 65 años, que tienen prioridad para renovar por cita previa en oficina”, explica Román Albarrán, responsable de ticketing del RCD Mallorca.
El ejecutivo destaca asimismo otros cambios que se han introducido tras la pandemia. “La novedad este año es la opción de financiar el pago del carné hasta nueve meses, un detalle que ha gustado a nuestra afición al dar facilidades de pago”. Esta es una práctica bastante habitual entre muchos clubes, especialmente los que trabajan con CaixaBank y que dentro de su plan de activaciones incluyen la domiciliación de nóminas.
Tanto en Mallorca como en la zona verdiblanca de Sevilla se han hecho comunicaciones directas con sus actuales socios. En Heliópolis, por ejemplo, “pueden renovar desde el móvil en tres clics, lo que nos ha permitido renovar a 15.000 personas en las primeras 24 horas de campaña”, se congratula Alarcón.
Alarcón (Real Betis): “Poder ofertar la renovación desde el móvil en tres clics nos ha permitido renovar a 15.000 personas en las primeras 24 horas de campaña”
En cuanto al coste de los abonos, la entidad bermellona ha mantenido “precios similares” al último año en LaLiga Santander para las renovaciones, “premiando su fidelidad después de este año tan complicado”. El aficionado fiel en Segunda el pasado año, tendrá un descuento sobre el precio total del abono, “creando esa fidelización del aficionado respecto al alta nueva, que entendemos puede ser por la categoría”. En las oficinas de Son Moix confían en alcanzar los 16.000 abonados, el máximo que puede acoger el estadio, contando con el que “el resto de localidades quedan reservadas para entradas de día de partido”. Albarrán prevé que en agosto puedan contar con un aforo casi total en el campo.
Por su parte, un equipo que compitió con el Mallorca en las dos últimas campañas, como el CD Leganés, se ha centrado en sus actuales 10.300 abonados. A ellos se les ha ofrecido un descuento de hasta el 50% respecto a la última temporada en la que pudieron entrar a Butarque, teniendo en cuenta el descenso de categoría y los cinco partidos que no pudieron disfrutar por culpa de la Covid. Este mismo descuento también lo aplicará la SD Ponferradina a sus actuales abonados.
Mayor será una de las opciones que ofrece el Real Sporting. El club gijonés ha aportado tres planes de abono: un primero que supone un 50% de descuento para esta temporada, y otro 50% para la 2022-2023. En caso de ascenso a Primera, abono gratis en esa segunda campaña. Otra segunda opción es contar con renovación de abono gratuita para esta temporada, y si no se renueva, el club se compromete a devolver el 100% del abono de la 2020-2021.
Por otro lado, el Lega aspira a atraer al público joven. “Hemos potenciado la animación de Butarque con el aumento del aforo de la zona reservada para ello (más de 1.000 asientos) con una especial oferta para ellos”, explican desde la entidad. Lógicamente, también se han adaptado a las nuevas demandas, y todas las gestiones relativas a los abonos ya se pueden hacer 100% online, incluyendo el abono digital.
Al norte de España, un histórico como CA Osasuna es uno de esos clubes que, a pesar de la pandemia, han seguido adelante con sus planes de modernización de su estadio. Los rojillos han logrado renovar al 98% de sus socios para 2021-2022, con 20.124 fieles, un nuevo récord para la entidad, que ahora deberá dictar cuántas plazas tendrá libres para aceptar a parte de las 2.300 personas que están en lista de espera. Y si el aforo no permite el sold out, el club ya ha presentado su plan: “Durante los partidos en que haya aforo reducido por la pandemia, tanto los socios que no se apunten a los sorteos, como los socios que participen pero no resulten agraciados, podrán decidir a final de temporada si se les reintegra el importe de los partidos no disfrutados o bien si se les aplica como descuento en la renovación de la siguiente temporada”.
Entre los dos transatlánticos de LaLiga, el Real Madrid ya comunicó que aplazaba el cobro de los abonos el pasado 14 de junio, previendo que la reapertura del coliseo blanco se realizaría este agosto con un 50% de aforo, únicamente. Por parte del Barça, los socios que pagaron el abono de 2020-2021 no pagarán su cuota esta próxima temporada. En su caso, queda por saber la decisión de la Generalitat de Catalunya sobre cuánto aforo podrá entrar al Camp Nou, el estadio con mayor capacidad del país con 98.000 butacas.
Otro histórico como el Valencia CF podría sufrir una caída de abonados, según las informaciones que recogen los medios locales, que apuntan a que la propiedad de la entidad desea subir el precio de los abonos para compensar las pérdidas ocasionadas por la Covid-19.
¿Hacia un modelo como el ‘Seient Lliure’ del Barça?
Los cuatro ejemplos vistos previamente muestran que hay una posibilidad real de que más clubes adopten un modelo parecido al que ya implementó con éxito el FC Barcelona hace años. El Seient Lliure, una línea de negocio para la comercialización como taquilla de asientos en los partidos que los abonados no vayan a querer o poder utilizar, podría tener réplica en otros estadios, principalmente, de grandes urbes o donde el turismo tenga un dinamismo suficiente como para que sea rentable la puesta en marcha del plan. Poco antes de la llegada de la Covid, el programa de liberación de asiento sumaba más de 730.000 movimientos por temporada.
Un ejemplo de ello es el que propone la SD Huesca, que reembolsará el 40% del importe -en caso de venta- de la entrada liberada al abonado. “En la siguiente renovación del abono se descontará el importe acumulado, con un máximo del 50% del coste de dicha renovación”, aclara la entidad.
Además, la afluencia al campo también vale dinero en el equipo oscense. Si el abonado no asiste o libera su localidad en el 50% de los partidos de la próxima temporada, en el curso siguiente su renovación se tratará como un alta nueva.
Sea como fuere, la partida de ingresos relativa a los abonados y socios ha disfrutado de gran salud en los últimos años. Justo antes de la pandemia logró superar la barrera de 300 millones de euros, que se ajustó tras la 2019-2020 con 269,3 millones -allí se incluyen compensaciones y devoluciones-. A pesar de ello, la cifra fue mejor que los 247,6 millones de 2014-2015 o los 254,3 millones de un año después.
La modernización de los campos también ha evidenciado la mejora de la masa social en Segunda División, donde se pasó de apenas 24 millones de euros facturados en 2015-2016 a superar los 40 millones de euros en 2018-2019. En el raro curso siguiente, la cifra cayó a 35,9 millones.
Por último, en la máxima categoría, la cifra se mantuvo prácticamente congelada desde 2017-2018, con algo más de 267 millones de euros. En la campaña de la Covid, la 2019-2020, la cifra cayó, pero no se desplomó, alcanzando los 233,4 millones de euros.