Los Kansas City Chiefs se han convertido en la franquicia estandarte de la NFL. Su historia reciente se asemeja a la que encarnaron los Golden State Warriors para la NBA años atrás. Son su bandera global, su mejor referente para internacionalizar su huella gracias a Patrick Mahomes, el efecto Taylor Swift (pareja de Travis Kelce) y su legado deportivo (cinco Super Bowl en seis años, en busca del tercer título consecutivo). Enfrente tendrán a unos Philadelphia Eagles que están construyendo su marca en torno al concepto underdog y cuyo modelo de negocio ha logrado alabanzas de toda la industria norteamericana. Ambas franquicias presentan importantes diferencias no sólo en el campo, sino también en los despachos, con objetivos y fuentes de ingresos diferentes más allá del reparto centralizado que garantiza la NFL.
El éxito de los Chiefs se sustenta en torno a su estrella, Patrick Mahomes. El comisionado de la NFL, Roger Goodell, incluso ha tenido que salir al paso esta semana para defender que la liga no beneficia al equipo deportivamente para amplificar su alcance. Lo cierto es que los Chiefs son sólo la decimoctava franquicia de la NFL por valor de mercado en 2025, con 5.430 millones de dólares (5.220 millones de euros), el doble que hace cuatro años, según Sportico.
Los Philadelphia Eagles, sin embargo, se sitúan octavos en tasación, con 6.750 millones de dólares (6.489 millones de euros). Ambas franquicias, como la mayoría de la NFL, obtienen el grueso de sus ingresos del reparto centralizado de la liga, que proviene principalmente de los derechos audiovisuales, el patrocinio, el licensing y los ingresos compartidos por matchday. Cada uno recibió en torno a 400 millones de dólares (384,5 millones de euros) el año pasado. El reparto de esta temporada no se conocerá hasta su conclusión.
El reparto de la NFL aporta dos tercios de la facturación total de los Chiefs, que fue de 604 millones de dólares en 2023 (580,6 millones de euros). El equipo de Kansas asciende hasta la decimosexta posición por volumen de negocio total. Se trata de un mercado de tamaño pequeño-mediano dentro de Estados Unidos. De hecho, son la quinta franquicia con más títulos de la Super Bowl, toda una anomalía, pues el top-10 está copado por clubes que juegan en las principales urbes como Dallas, San Francisco, Nueva Inglaterra, Nueva York o Washington.
Sus actuales propietarios son la familia Hunt, que tomaron el control accionarial en 1959 por apenas 25.000 dólares. Nunca ha cambiado de socios mayoritarios. La familia Hunt, de hecho, fue la que fundó la AFL, la liga paralela que se fusionó con su rival para formar la actual NFL, un proceso similar al de la NBA y la ABA. Los Chiefs han pasado de generación en generación hasta llegar a su máximo esplendor en la actualidad. Su actual presidente es Clark Hunt, aunque el capital está dividido a partes iguales entre los cuatro hijos de Lamar Hunt tras su deceso.
Sus constantes apariciones en la Super Bowl han dado un giro a su estrategia comercial. Tras su segundo título seguido en 2024 el equipo se lanzó a una ofensiva global para potenciar su marca. Los Chiefs jugaron el partido internacional de Frankfurt este año, abrieron su propio espacio interactivo durante dos días en el Museo de Música Electrónica de la ciudad, sus directivas y jugadores participaron en todo tipo de eventos y conferencias en Europa, e incluso hicieron aparición en el festival de cine de Cannes con su propio documental.
El equipo ha disparado el número de acciones de marketing internacional y de iniciativas para conectar con los aficionados de los principales mercados europeos y en México. En este país también trabajan con una agencia y creadores de contenido junto a los que ha desarrollado series en formato podcast, comunidades digitales y contenidos específicos para sus aficionados. Los datos de la propia NFL muestran que los Chiefs han desplazado a una potencia como los Patriots como el equipo más popular en México y que van camino de lograrlo también en Alemania. Además, son el tercer equipo yankee con más seguidores en TikTok, por detrás del Inter Miami y los Warriors.
La estrategia ha empezado a tener resultados. El año pasado la venta de merchandising creció un 20% y la organización asegura que el crecimiento se debe fundamentalmente a las ventas fuera de Estados Unidos. Clark Hunt tampoco quiso esconder la influencia de Taylor Swift en este éxito: “No hay duda que su fanbase nos ha puesto en el foco de forma mucho más intensa y nos ha abierto una comunidad demográfica y global que realmente no tenemos”.
Mark Donovan, presidente de la franquicia, también aseguró en una entrevista con Bloomberg que “el partido que jugamos contra los Dolphins en Frankfurt ha sido el más visto internacionalmente en la historia, y lo mismo pasó en Londres en 2014 y 2015. Es una oportunidad única para expandir nuestra base de aficionados, y ya empezamos a notar que vienen fans de otros lugares a nuestro propio estadio”. La asistencia acumulada en sus partidos como local ha sido de 441.559 personas, una media de 75.593 personas, sextos en la liga.
Los Eagles y su marca underdog
El equipo de Philadelphia ha logrado halagos incluso de sus más acérrimos rivales en los últimos años. Desde que ganaran la Super Bowl en 2018 contra todo pronóstico han consolidado un modelo de negocio que ha sido ampliamente reconocido por toda la liga. Justo después de ganar aquel título, su entonces director de negocio, Ari Roitman, ya destacaba que la prioridad número uno de la franquicia era “desarrollar una estrategia comercial sostenible a largo plazo que priorice la estabilidad y nos permita capitalizar esta inesperada victoria”.
Su sucesor, Brian Napoli, ha asegurado recientemente que “con los años, los Eagles han evolucionado de un equipo de fútbol americano a una compañía de entretenimiento”. Fue la primera franquicia en lanzar iniciativas como Go Green Program, con la que intentar mejorar sus índices de sostenibilidad ambiental y realizar acciones en su ciudad. Gracias a este y otros programas similares ha logrado captar nuevos patrocinadores asociados no únicamente al club, sino a todo su plan de acciones, una tendencia que se empezó a extender por Estados Unidos y Europa años después.
Al frente está Jeffrey Lurie, quien compró el equipo en 1994 por 185 millones de dólares (177,8 millones de euros). Ha sido una de las tres primeras franquicias en abrir su capital después de que la NFL permitiera la entrada de fondos de inversión esta temporada. A finales de diciembre aprobó vender un 8% del capital a dos family offices. El primero, liderado por Susan Kim, presidenta de Amkor Technology; el segundo, el de Zack Peskowitz, hijo del antiguo propietario de los Atlanta Hawks de la NBA y fundador del gigante United Communications Group.
Los Eagles facturan más que los Chiefs. A falta de conocer datos de 2024, su negocio alcanzó 690 millones de dólares (633,3 millones de euros) en 2023, un 13% más que en 2022. El reparto de la NFL representa un 60% de su facturación total, y el resto lo aporta su estadio, los patrocinios propios y el resto de líneas de negocio vinculadas a la propiedad y el club.
La diferencia de ingresos entre uno y otro equipo proviene del mercado local. Los Eagles están entre los que más facturan por esta vía, muy por encima de la media de la liga, con un total de 290 millones de dólares (278,7 millones de euros). La venta de entradas aportó 129 millones de dólares (124 millones de euros) la temporada pasada, tercero, por detrás de Dallas Cowboys y San Francisco 49ers. Y eso a pesar de haber finalizado decimosextos en asistencia este año, con 559.032 personas en las gradas y una media de 69.879 aficionados por partido.
La realidad es que Philadelphia es el quinto mercado más grande de Estados Unidos, mientras que Missouri es el 33º. Mientras que los Eagles han podido desarrollar nuevos negocios y seducir a más patrocinadores, los Chiefs sólo han podido incrementar ingresos gracias al reparto de la NFL y aumentando los precios de los abonos y entradas, lo que deja dudas sobre hasta qué punto podrán exprimir al aficionado en un mercado pequeño y en un modelo en el que debe compartir casi todos sus ingresos por matchday a excepción de los parkings y otros negocios menores.
Aun así, tanto Eagles como Chiefs han cerrado con ebitda positivo sus últimas temporadas: 174 millones de dólares los de Philly (167,2 millones de euros), y 134 millones de dólares (128,8 millones de euros), en el Estado del Tornado Alley.
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